苏宁体育传媒曾钢:体育是苏宁连接消费者的重要渠道

2017-10-17 大公司余伟

苏宁体育传媒曾钢:体育是苏宁连接消费者的重要渠道

▲ 苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢

 

2017年10月16日,苏宁文创集团COO米昕、苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢、苏宁体育传媒事业部副总裁娄一晨等代表PP体育亮相第十届金投赏国际创意节。

 

在活动上,曾钢代表苏宁体育传媒做了发言,懒熊体育编辑节选如下。

 

我们有很多足球方面的版权,拿到这些版权后,我们一直在思考媒体平台怎么做品牌宣传。我们觉得体育、足球,能够带给大家的可能是Fusion For Funs。

 

我来做简单解读解读。

 

在足球领域,中国最有价值的版权是中超联赛和国家队的比赛,我们苏宁体育传媒今年成为中超以及国家队的持权转播商,我相信这个时间还会更久。欧洲五大足球联赛,今年我们也把它们集齐了。

 

足球里面包含的是品牌市场人员非常关心的一个元素,那就是里面有冲突、热情、对抗、悲伤、兄弟情义、豪门恩怨等等。

 

这其实是一部剧。我看了所有中超的转播之后,觉得这几乎就是一个豪门恩怨,各支强队之间比拼、斗法,远高于竞技层面。所有的球迷在这中间能够感受到的,除了胜利的喜悦,还有失败的悲伤。悲伤之后,他们依然回到我的平台上。

  

随着互联网、移动互联网、社交媒体的发展,用户的时间越来越碎片化。有一个统计,我不知道是不是准确,说大家在互联网上获取信息,平均每个人是12分钟左右。

 

我想告诉大家一个关于PP体育的数字。在我们的平台上面,所有的用户每天人均停留时间有四十分钟。

 

在这四十分钟里,他(她)和你不是一个若即若离的关系,而是一种强关系。因为有可能,你一晃神就错过一个进球,或者精彩的扑救。

 

从我们的角度来讲,希望以足球为核心载点,再连接到像米总(米昕)所讲的苏宁集团六大产业相关的资源。


苏宁体育传媒曾钢:体育是苏宁连接消费者的重要渠道

 

我们立足于足球,然后去创新,保持一种开放的心态,和各个品牌主进行联动,从而创造一种无限的可能。

 

可能有人会问,目前足球是不是不够fashion,是不是足球的用户在逐年老化?

 

我知道,前一段时间把微博刷挂的鹿晗,他就是一个足球的死忠,曼联队的死忠。他曾经公布他的红魔粉丝身份,他创造了创造吉尼斯世界纪录的粉丝转发和点赞数量。

 

我想说的是,足球是可以伴随人们共同成长,变成一个跨年龄跨地域跨阶层的共同的情感寄托。在这里面,我们可以和所有的合作伙伴一起来创新,用不同形态的服务来连接不同年龄层的用户。

 

除了足球以外,我们还会把很多很有特色的IP融入到我们的平台里面。比如,我们手里有两个美式运动的版权,UFC和WWE。

 

之所以这样布局,是因为一个用户关注的体育项目可能是广泛的,不是所有的用户都是死忠的足球或者篮球用户,运动是可以跨界的。

 

我们通过足球这样的运动,连接大众用户,通过UFC、WWE这样的版权,则能连接更高ARPU值的用户。

 

举一个例子,今年3月份,我们做了中国第一期WWE付费观赛的尝试。当时我和项目负责人沟通说,在美国想看这场比赛的直播需要花费很高的费用。那在中国,我们应该把付费门槛定在多少?

 

他说目前在网上看一部电影只要五块钱,一个视频的包月用户平均应该在20块钱左右。我说,我们定30块吧。

 

他说为什么要这样做?这样会导致只有有很少的用户参与。

 

我说,首先,国内关注格斗、WWE的用户是高净值的人群。高净值的人群,对价格并不敏感,所有的体育IP都不是生活必需品,而是典型的情感消费品。我们只需要做到有好的转播、好的解说、好的网络服务,他可能就愿意付这份钱。

 

结果,我们第一次做WWE的付费尝试,获得了30万的用户。30万相对于目前的广域互联网来说,是一个很小的数字。但是,大家要知道,WWE在中国总共覆盖的用户也不会超过400万。这说明,有接近10%的人follow这个IP、和你的平台。

 

经过3月份的测试,我们其实也就顺势推出了我们五大联赛的足球通,以及所有体育的高级会员。我们推出会员只想告诉各位一个基本逻辑,好的比赛,好的运动,是值得付费的。

 

大家会说,目前苏宁体育应该拿了这么多版权,版权的开支非常高,会员的收入可能不足以cover所有的成本。但是,我相信一件事情,随着社会的进步以及消费升级,体育能够接纳的用户会越来越多。

 

刚才米总(米昕)也提到一个,说苏宁的六个产业进行联动的时候,我们可以为大家做到什么。

 

一个简单的例子,曾经在一场比赛中,苏东老师口播了一条关于苏泊尔的广告。他自己姓苏,念苏泊尔时特别顺口。他有一个资深的球迷群,有人在问他,我们家电饭煲坏了,应该买啥?苏东老师说,买苏泊尔。大家一听,对,就应该买那个。因为大家看比赛的时候听到了这条口播,经过几次重复播放后,也开始觉得这是一件特别顺理成章的事情,然后就在苏宁易购上买了苏泊尔。

 

从我们的角度来讲,体育是苏宁接近用户、与用户沟通的渠道和方式。在这个过程中,我们在线上内容中传递品牌和商品信息,再通过苏宁易购遍布全国的门店、苏宁置业遍布全国的生活广场,以及合作伙伴提供的各种线上线下的平台与用户达成交易。我相信在未来,体育会成为我们连接消费者的过程中,越来越重要的一个渠道。


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