耐克的王冠为何摇摇欲坠?背后是条简单的经济学原理

2017-10-24 大公司杨树平

耐克的王冠为何摇摇欲坠?背后是条简单的经济学原理


1987年,耐克与当年的NBA新秀迈克尔·乔丹(Michael Jordan)合作推出了划时代的篮球鞋款——Air Jordan。从那时起,耐克逐渐崛起,登上了球鞋市场的头把交椅。不过最近情况发生了些许变化,耐克仿佛失去了那种让全世界体育迷们为之发狂的“魔力”。


美国球鞋二手交易平台StockX公司CEO约什·卢伯(Josh Luber)表示,近年来耐克的市场份额正在不断被竞争对手蚕食。至于耐克为什么开始走下坡路,卢伯认为原因很简单。


“2015年12月,也就是在阿迪达斯发布潮流鞋款Yeezy之前,阿迪达斯在二手球鞋市场的成交份额仅占1%左右,而耐克和Jordan品牌占我们网站所有交易额的96%,”卢伯告诉记者,“然而从那时起,到现在为止,阿迪达斯已经占了我们网站所有交易额的60%。阿迪达斯的时尚鞋款Yeezy占据半壁江山,而Ultra、Boost和NMD等热门鞋款也对此贡献巨大。”


卢伯认为,过去几十年间耐克和Jordan品牌之所以能在市场上处于统治地位,原因其实很简单。造就一双极度火爆的球鞋,其实是一个经典的供需问题,一旦你没把握好供需的尺度,那么就会出问题。Jordan的球鞋过去为什么一直那么火,原因就是“物以稀为贵”。人们基本上很难随意走进一家耐克零售店就能买到Jordan的正代鞋款,所以如果人们想得到它,就必须上二手交易网站去加价购买这双鞋。


耐克很早就明白这一点。所以长期以来,他们都对新发售的Jordan球鞋采取限量销售的手段,制造供不应求。不过近几年来,耐克明显想从Jordan鞋款中赚得更多的利润,所以他们把发售的频率和数量都大大提高了,而售价却一点没有降低。“这对于耐克来说简直是‘死亡之吻’(指的是表面上看起来好,实际上却是会置你于死地的行为),”卢伯表示。


卢伯举了一个简单的例子来解释:


假设一双鞋的市场需求为100双。然后耐克生产了96双,那么这96双将会很容易全部卖出。虽然可能会存在二手转卖或者囤积居奇的情况,但不管怎样,生产出的鞋子将会售罄。不过当需求为100双,而耐克却供给了101双的时候,那么这个鞋的销售量很可能就会降低到70双、60双或者50双的水平。


一旦你的供给数超过了需求数,哪怕只是一点点,那么这双鞋的在二手市场的价值就会全部蒸发。鞋子就卖不出去了,这正是耐克所面临的现状。


耐克的王冠为何摇摇欲坠?背后是条简单的经济学原理


当耐克过量生产一双鞋的时候,这双鞋就已经注定火不起来了。虽然不排除会有很多不懂行情的人还是会去零售店以原价购买一双耐克的新款,但情况就是,耐克已经不像原来那么火了。


实际上,过量生产其实并不是耐克所遭遇的最大问题。耐克真正的难题是他们的生产周期。卢伯称,当耐克决定生产一双鞋的时候,需要提前两年进行准备,这样才能留出充足的时间给工厂用于生产。也就是说,耐克在2015年就已经在着手设计将要在2017年上市的球鞋了。可是,在2015年,耐克并没能预见到阿迪达斯的Yeezy产品线能够给自己带来如此大的威胁。耐克那时还认为,市场对于Jordan球鞋的需求还会继续走高。这使得耐克的产量高过了需求,Jordan球鞋的热度才因此骤减。


不过耐克和Jordan品牌并没有坐以待毙。卢伯称耐克熟知这套供求理论,他们也许正在努力改正此前做出的错误决策。


“Jordan品牌绝对清楚他们应该减少发售新鞋的频率和数量,他们需要搞清楚需求量有多少以及使得利润最大化的合适产量又是多少。我相信他们一定能够扭转颓势。”卢伯表示。


声明:本文为懒熊体育编译自Business Insider,原文作者为Seth Archer


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