续约“字母哥”背后,是耐克维持篮球版图不容有失的一局

2017-11-09 职业体育傅婧瑛

“字母哥”争夺战落下帷幕,耐克拿下了今年球鞋市场最重要的自由球员。这个赞助合同,实际透露出各大运动品牌对未来的判断。


对一名在新赛季场均31.9分9.8个篮板4.8次助攻1.7次盖帽,并在最新一期MVP排行榜上雄踞榜首的球员,如果耐克此前在是否匹配李宁开出的合同跟他续约这个问题上说“NO”,恐怕会留下这个品牌球员赞助历史上最大的遗憾。


11月8日,阿德托昆博在Instagram上宣布了和耐克的续约决定。他写道:“家人,忠诚,遗产。很高兴宣布我与耐克的多年合作。家人高于一切。”


续约“字母哥”背后,是耐克维持篮球版图不容有失的一局

▲阿德托昆博在Instagram上宣布与耐克续约的消息。


年少时在雅典街头兜售高仿钱包和玩具的扬尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)大概不会想到,未来的某一天,自己会成为世界知名运动品牌争相追逐的对象。


四年前,阿德托昆博曾经与耐克签订过一份球鞋合同,按照那份合同,他每年只能拿到约2.5万美元。这份廉价合同于今年10月1日正式结束,而其他球鞋厂商——比如李宁和阿迪达斯——对阿德托昆博的追逐,早在那之前就开始了。


阿迪达斯的公开招募简单粗暴,他们送了阿德托昆博一卡车球鞋。除了比赛所需篮球鞋外,阿迪达斯的赠品中还包括了受到市场好评的跑鞋UltraBoost和备受sneakerhead觊觎的Yeezy Boost。而李宁的报价很可能是三家厂商中最慷慨的。根据ESPN的报道,除了代言费年均超过千万美元外,李宁的方案可能包括了赠送股权。


9月25日,李宁篮球运动营销部总监郭非向懒熊体育确认,阿德托昆博已经接受了李宁的报价,如果耐克选择不匹配合同,“字母哥”新赛季就将穿着李宁的战靴出战。不过在10月中旬,懒熊体育再次同李宁方面跟进阿德托昆博续约的消息时,得到的反馈却是,由于阿德托昆博的父亲在10月1日不幸心脏病去世,“字母哥”暂时不会推进关于合同和签约的问题。


显然,耐克不愿放弃这样一位有可能成为新一代联盟领军人物的球员,尽管合同细节尚未公布,不过按照今年8月ESPN和福布斯的预估,这份球鞋合同平均每年至少可以为阿德托昆博带来700万到1000万美元收入。同时,根据ESPN的消息源预计,阿德托昆博的第一双签名鞋将在2019年秋冬季面世。


另一方面,截止懒熊体育发稿前,耐克官方未对此次续约表态。


詹姆斯即将年满33岁,耐克绝对不能再错过字母哥


从迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特到勒布朗·詹姆斯,NBA“联盟第一人”的代言始终被耐克掌握在自己的手里。然而,随着詹姆斯的职业生涯已近倒计时,尽管依然手握凯文·杜兰特、保罗·乔治、凯里·欧文和安东尼·戴维斯等一系列中生代球星,但库里和安德玛的合约依然让耐克面临着失去联盟最炙手可热球星的危险。而在更远的未来,只有22岁的阿德托昆博很有可能会成为NBA最具商业价值的那个人。


在此前提及的ESPN预测中,这个刚刚获得NBA最快进步球员奖的新星被认为是下一个具备卖鞋潜力的球员。对于耐克而言,阿德托昆博就是那个眼下必须拿下的合同。自2016-17赛季打出突破性表现、入选全明星后,阿德托昆博已经是NBA最炙手可热的球星。尽管阿德托昆博所在的密尔沃基是全NBA倒数第四小的球市,可根据Fanatics的统计,2017-18赛季他的个人球衣销量在全NBA排名第三。强大的个人号召力,大概是耐克不惜高价续约阿德托昆博的最重要原因。


另一方面,过去几年,耐克在续约和签约年轻球员方面交了昂贵的学费——尽管这家公司曾以挖掘、赞助具有潜力的运动新星市场策略而闻名。2013年,面对安德玛为斯蒂芬·库里开出的年均400万美元的代言费用,耐克的选择是不匹配合同。2016年,面对阿迪达斯为尼克斯新星波尔津吉斯开出的年均300万到600万美元的合同,耐克同样选择不匹配。


耐克当时的做法并非不可理解,因为签约处于上升期的球员,本质上就是一种赌博,何况库里当时还存在伤病问题。从资源投入角度,耐克当年的重点看好的球星是凯里·欧文和安东尼·戴维斯。另一方面,詹姆斯、杜兰特这样的球星仍处在当打之年,这些在消费者市场上有实际影响力的球星降低了这家公司对于新星渴求度。这种种一切顾虑,给安德玛这个当时并不强大的品牌从耐克手中夺下库里创造了可能。


安德玛付出了足够多的诚意,这打动了库里和他的家人。库里的父亲戴尔·库里回忆,耐克向库里展示的幻灯片里出现了杜兰特的名字,这显然是直接照搬了给后者的幻灯片。加上耐克始终没有为库里制作签名鞋的打算,库里最终选择了开出400万美元的安德玛。


续约“字母哥”背后,是耐克维持篮球版图不容有失的一局

▲从耐克手里抢下库里,安德玛下了一步好棋。


尽管耐克当时没有受到太大影响,但库里对安德玛的推动效果却非常明显。在同库里签约后,安德玛的市场份额在一年内从1%升到了3%。根据投资银行摩根士丹利的数据统计显示,库里为安德玛创造的价值有可能达到140亿美元。


比起2013年,如今耐克面临着加严峻的市场形势。最近两年,在阿迪达斯的冲击下,耐克在美国本土市场显得有些狼狈。根据9月公布的数据,2017年前8个月,耐克在美国的市场份额从39%下跌至37%。耐克下属的Jordan品牌微升0.1%,提高到9.5%。但阿迪达斯从6.6%飙升至11.3%,将长年占据第二的Jordan品牌挤下了第二的位置。


从产品线代言人的角度,尽管詹姆斯依然是NBA联盟的第一人,但年龄又老了三岁。这意味着在不就的将来,当詹姆斯退役、或者进入职业生涯末期后,需要有处于上升期的球星加入或留在耐克代言人阵营,填补空白,才能其在篮球领域的市场份额未来不受影响。


特别是在耐克调整了收入目标,重新确定增长计划之后,保证未来手头的资源不被抢夺是增长和复兴的基础。续约阿德托昆博,也是为了在现有一代超级球星逐渐远离赛场前完成新生代球星的布局。


匹配合同,是因为年轻的球星对现在更值钱


作为耐克的竞标对手,尽管李宁公司在竞标阿德托昆博的过程中没能成功,但参与竞标这个行动本身,也足以说明国内运动品牌在海外明星代言思路上的变化。


李宁是第一个“走到NBA”的国产品牌。2006年,他们与达蒙·琼斯签约,成为第一家与NBA球员签订球鞋赞助合同的国内品牌;同一年,李宁又签下了时年34岁的沙奎尔·奥尼尔;2012年,李宁用千万美元的年价加股权的方式签下30岁的韦德,创下国内品牌签约NBA球星的纪录。这种方式固然可以迅速在球星既有的球迷基础中打出名声,但缺陷在于,国内品牌花费高额代价签下的球星大多处于职业生涯中晚期,逐渐走向下坡路,商业价值日渐走低,在职业生涯步入暮年或接近退役状态的签约球星也很难大幅带动球鞋销售。


但现在,年轻、处于上升期的球星,现在对于谋求扩张的安踏和李宁都至关重要——在消费升级的大背景下,上述两家公司走入上升期之后,体育公司急需要通过更好性能产品打动具备更强消费能力的年轻消费者,也需要为升级后的产品找到符合形象的代言人。


在这个过程中,李宁也尝试过不同的做法。从2009年开始,李宁连续签下了埃文·特纳和哈希姆·塔比特两名新秀,试图与美国品牌从起点开始竞争。可惜的是两名球员的发展不尽人意,李宁在这方面的努力也以失败告终。


2014年安踏签约克雷·汤普森让国内公司看到了“赌对未来的甜头”。


2014年汤普森刚刚结束个人第三个职业赛季,看准机会的安踏也是从耐克手里“抢下了”汤普森。三年后的今天,汤普森与安踏的合作取得相当好的效果。除了诞生了ChinaKlay这一网红词,以及在夏天的中国行活动吸引了网上巨大的直播和讨论之外,汤普森产生了实际销售影响——根据安踏2017年中期财务报告提供的数据,从2015年发布第一双汤普森签名鞋到2017年第四季度订货会,安踏已经卖出142万双KT系球鞋。


赢得口碑的同时,年轻球员也正在为所代言的品牌带来实实在在的经济效应。尝到了甜头的安踏也在今年与汤普森完成了十年8000万美元的续约。


续约“字母哥”背后,是耐克维持篮球版图不容有失的一局

▲汤普森手持安踏签名鞋。


库里球鞋的热销、汤普森签名球鞋的热销,这意味着,在中国这个市场,即使是本土品牌,签约年轻球员如果表现足够好,球队表现也不错,在辅以不错的球鞋设计,有很多人有意愿购买这样的签名鞋。


更重要的是,一旦耐克的国内竞争对手,可以利用年轻球星资源,产生实际对市场格局产生直接的影响——在这个耐克全球为数不多处于两位数收入增长(耐克2018财年第一季度财报显示,大中华区增长率为12%)的地区抢占更多市场份额,这种此消彼长意味着耐克未来的增长之路会变得艰难许多。


从这个角度出发,耐克高价续约阿德托昆博的商业逻辑,就不难理解了:他们需要守住自己在运动球鞋市场的统治地位。为了实现这个目的,他们需要提高球鞋的销量。


出于和安德玛同样的逻辑,阿迪达斯在今年11月初和公牛的扎克·拉文签下了为期四年、价值3500万美元的代言合同——这一合同的均价已经超过了刚刚完成续约的汤普森,而拉文至今依然在左十字韧带撕裂恢复期间,尚未回归球场。拿过两届扣篮大赛冠军的拉文在年轻球迷中拥有相当高的人气,安踏对他追求良久,即使他受到如此严重的伤病,职业生涯充满不确定性也没有放弃。但最终,这个高风险、同时拥有高回报潜力的投资品依然被阿迪达斯收入囊中。


在这个微妙的节点,或许没有哪个球像阿德托昆博一样稀缺——耐克自己的当家球员正在步入垂暮,竞争对手阿迪达斯和李宁有更强实力也有更大野心展开激烈竞争,具有社交影响力的球星对球鞋营销的话题炒作和营销会大概率对销售产生积极影响,种种因素的加成让这场竞争格外激烈。


对于耐克的好消息是,与北美球鞋市场份额相应,每一年NBA新秀签署球鞋合同时,耐克仍是最主要的选择。以2017年前十四顺位的新秀为例,二号秀郎佐·鲍尔与自家品牌BBB签约,13号秀多诺万·米切尔与阿迪达斯签约,四号秀约什·杰克逊和九号秀小丹尼斯·史密斯与安德玛签约,剩余十人均选择与耐克签约。这批球鞋合同将在三到四年后结束,而这批球员也将在三到四年后进入和现在的阿德托昆博相似的职业生涯上升期。


考虑到NBA未来的格局和球星的状态,以及各家体育公司的市场份额,阿德托昆博这场旷日持久的球鞋签约拉锯战也许为未来几年球星资源的争夺奠定了基调,一旦有新的球星像“字母哥”一样完成蜕变,在詹姆斯和杜兰特退役之前,或许这种争夺还将上演。


续约“字母哥”背后,是耐克维持篮球版图不容有失的一局

▲2017年NBA主要球鞋赞助合同


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