备战2018体育大年,他们说不以最终消费增长为目的的体育营销都是耍流氓

2017-12-22 特别策划中国体育产业嘉年华

说到体育产业,一个绕不开的词就是体育营销。2018年是个体育的大年,因为2月初左右,我们就要迎来平昌的冬奥会,这一年还有亚运会、世界杯,这一年是非常丰富多彩的一年,对于体育行业来讲,也是令人振奋和期待的一年。

 

今天懒熊体育请来了在体育营销整个链条上分别处于不同环节的四位大咖,安踏集团副总裁李玲、苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢、第一体育创始人杨斌、拉加代尔体育大中华区总监李莹,请他们解读一下体育营销的本质和内涵,还有在即将到来的2018体育大年,在体育营销里会有怎样的机会。


懒熊体育:对于2018这个体育大年,各家都有什么计划?

 

备战2018体育大年,他们说不以最终消费增长为目的的体育营销都是耍流氓


安踏集团副总裁李玲:安踏作为北京冬奥会2022年的合作伙伴,我们已经很早就开始了奥运的征程。冰雪是我们2018年第一大热点,在平昌冬奥会大家会看到有很多的运动健儿穿安踏的服装。


另外通过冰雪,我们希望跟北京冬奥组委一起来推动3亿人上冰雪。为此,安踏有三件大事要做:第一,通过自己专业的运动冰雪装备,让所有的人都能够享受得起、买得起的运动装备;第二,有更多地信息化的手段,建立一个平台,让所有的人能够在这个APP、这个平台上找到大家可以学习交流培训的平台;第三,在冰雪产业当中,我们非常希望通过安踏的努力培养更多冰雪的人才。


备战2018体育大年,他们说不以最终消费增长为目的的体育营销都是耍流氓

 

拉加代尔体育大中华区总监李莹:我们一般不认为体育有大年和小年的区别。对我们来说,2018年是赛事年,我们会致力于全方位的、全球化的给中外体育品牌更多的服务,我们将会在2018年看到很多不管是体育媒体还是品牌的爆发,都是由今年甚至去年的积累和沉淀中产生的。

 

还可以和大家透露一下,我们刚刚开始和一个FIFA世界杯赞助商在全球商业上的激活合作。下个月我们会和这个品牌一起向全球宣布。


备战2018体育大年,他们说不以最终消费增长为目的的体育营销都是耍流氓

 

第一体育创始人杨斌:中国有中国的特色,和国际市场有一点点的不同,奥运会、奥运战略,包括我们的金牌战略都是中国特色,在中国谈到奥运会相对兴奋一些。但世界杯这样的项目就属于大众,消费群体更喜爱这个项目。

 

国内既然是个体育大年,大企业都在做布局,会有大的投放进来。第二,还有更多没有那么好基础的企业,想进到体育行业里的时候,会相对痛苦一些。因为如果没有奥运会,他们可能去赞助很多小的赛事,来触摸体育的感受,但是有了奥运会,对他们来说又太高了,他们触及不到。

 

所以说,从营销的角度看,体育大年对于客户来讲分为两个层面,一个就是大企业高举高打,对中小企业来说就是演习。


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苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢:对苏宁体育,尤其是我们媒体平台来说,不是备战2018,因为我们每天在作战。2017年我们总共播了接近5000场比赛,我们的比赛是按周、按天在滚动。

 

2018年从我们的角度来说,足球文化在中国的推广会迎来一个新的高峰。在大的市场环境向好的时候,我们要做一些战略储备,提升自己的服务能力,我们把更多的品牌因素能够融合到我的内容产品里。

 

其中有些内容在赛场内,通过信号展示,有些在赛场之外,紧接着赛后流量形成第二落点,我们搭配什么样的节目去贴合他们进行相关的沉淀。这样我觉得可能会形成比较好的2B端的服务。

 

站在2C端来讲,2018年对苏宁体育来讲的目标是打造真正意义上互联网的赛事直播。在现在移动化、碎片化的时代里面,年轻人喜欢用什么样的方式来看一场比赛,他喜欢用什么样的方式观看比赛、评论比赛,我觉得这可能是2018年,我们自己要做的事情。

 

而在这一部分动作优化的同时,可以派生出大量的机会去搭载不同预算级别、不同诉求的广告主,它会自然而然进入到消费者中。因为2B的生意本质是2B+2C的生意。

 

做好用户服务,我觉得可能是2018年整个苏宁体育、PP体育这个媒体平台最重要的工作。

 

懒熊体育:在您心目中,苏宁体育明年打造出来新的产品应该是什么样的?通过什么样的手段,让我们在愈来愈激烈的媒体竞争中,与其他人做出区别度,让自己在市场竞争中取得有利的地位?

 

曾钢:昨天我们总部有一个很大的会,宣布在未来3年时间里面会在全国开2万家左右的线下门店。这件事情跟体育好像没有什么关系,但实际上体育是天然的线上线下联动的场景。

 

苏宁进入到体育传媒领域,我们让用户能够欣赏高水平的比赛,看到有娱乐性的内容,能够参与、投身在商品消费服务里面。我觉得这应该是我们有信心做好内容服务,包括为广告主服务最大的一个点。

 

这个方面是可以借助苏宁集团庞大的资源体系来进行打造的,这也是我理想中真正的体育媒体平台,它应该做的事情。

 

懒熊体育:可否分享一下体育营销领域现在比较好的一些理念和方法。

 

杨斌:在中国有一些特色,比如说我们先判断它是不是在强势媒体上播出,我认为在中国体育的平台其实没有那么多,当然还在雨后春笋般发展,但是央视在体育这个板块里,它的传播价值还是具备优势的。一个赛事如果在央5播,它的传播各个方面就有它的价值和力度。

 

我认为大部分的客户都想怎么把品牌准确传播出去,并且还要把产品携带拉动起来,这才是他想要的。

 

所以,在中国做体育赛事营销,其实难度大在哪儿呢?它所对标的,不是体育产业,对标是娱乐产业。大家知道娱乐产业是中国现在最火爆的消费场景。

 

我们强烈说服客户要抓住体育的精神消费,这个部分是娱乐也没有的,因为娱乐更新迭代非常快。今天出来一个明星,明天又是一个另外明星,可是体育不是。乔丹可能打上10年、20年的球,依然是我们心中的偶像。科比永远都是情结,这样消费者和消费市场对品牌的忠诚度就会加强下去。

 

懒熊体育:一次营销会有品牌效益,也会有实际的对于消费和销量的效益,在您心中,这两方面哪个更重要,或者他们之间应该是怎样一个关系?

 

李莹:我们的经验是:不以最终消费增长为目的的体育营销都是耍流氓。

 

不管是赞助奥运会、F1方程式,还是赞助世界杯,当品牌花了重金成为官方赞助商之后,其实他相当于只是拿到了一张入场券。这相当于是完成了品牌营销的20%-30%的功课。

 

如何用赛事实现一个短期销量的增长,我们做的第一点就是,品牌本身去扩大媒体的渠道,不管是CCTV,还是苏宁这样的媒体。第二就是和赛事的粉丝、观众进行互动。这些是我们认为一个短期的解法。

 

在长期上看,需要长期沉淀,让赛事成为和品牌结合的DNA。

 

懒熊体育:安踏如何通过营销反哺这个市场,最终通过产品来赢得消费者?

 

李玲: 我们发现体育有这样四大趋势:第一,人们越来越回归运动的专业属性;第二,小品类在悄然变成蓝海;第三,粉丝经济越来越盛行;第四,体育需要线下,一定要有体验的环节。

 

懒熊体育: 大家分别谈一下世界杯的来临,市场上会有什么新的机会出现?

 

杨斌:昨天我去参加中央电视台5套关于世界杯转播的一个产品介绍会,整个中央电视台一共对整个市场发布了超过30个亿的产品内容,可见中央电视台在体育频道优势的能力有多强。剩下的由我们这样的公司帮助做营销、做分析。

 

我们在包括俄罗斯世界杯的整个产业链进行了排查,寻找所有有可能和客户进行勾连、沟通的项目,包括类似于俄罗斯国家队、巴西国家队,还有一些沾边的商业权益,我们都进行排查。

因为只有对产品非常熟悉了以后,我们才可以在客户端对接。客户的需求量确实有,但是它又不可能像大公司那么任性去拿资源,只能利用热点进行擦边球。

在这个时候,对于我们这样的公司,怎么能够巧妙地让他们产生真正的效果,这也是我想在2018年我们针对世界杯这样的赛事项目要做的努力。

 

曾钢:目前CCTV5是中国最大的体育平台,未来CCTV5还是中国最大的体育平台,这是一个现实。

 

在总量有限的情况下,市场突然少了30亿,大家就会特别恐慌,但是我是一个比较乐观的人,我不会因为它拿了30亿我就变少了。相反在整体市场预算里面,因为明年是体育大年,品牌会往体育板块移,会少投一点别的东西,体育的盘子做大了,体育相关从业人员才能够获利。不是说大家穷神杀恶鬼,觉得你把我的钱拿走了我恨死你,不是的,这块市场是在上升的过程中。

 

首先我觉得央视拿了世界杯以后,整体的世界杯相关的资源,所有的谈判、讨论、分销、广告,都由中国本土的企业来进行内部沟通,肉烂在锅里,这是一个好事儿。

 

对于整个苏宁体育传媒PP体育来讲,2018年是我们可以借东风的一年。因为主角已经有了,各家如何在这个周期里面做一些补位,在线性播出的情况下,40多天,每天24小时,加上5+,48小时,能够播出多少的内容,这些内容是不是可以有一些是由互联网平台先做的。

 

其实PP体育是中国第一家派出专门团队去俄罗斯的媒体,我们40天走遍了俄罗斯所有的球场,把当地的风土、人情、体育、俱乐部相关的都走访过了,已经做成了一套攻略,我们和各个俱乐部已经形成了一个很好的关联,而它只是我的第一站。

 

从我们的角度来讲,为去俄罗斯的球迷做好服务,为不能去俄罗斯现场看球的球迷做好服务,也是我一个媒体平台可以做的事儿。

 

懒熊体育:作为一个长期的营销服务商,拉加代尔对世界杯会有怎么样的应对?

 

李莹:内容为王,比如球星、球队,自制的体育节目等等。对于品牌来说,只要你有优质的内容,它是非常愿意希望和你合作的。

 

我们在全球足球(包括球队、俱乐部、球星)有超过100个独立的IP,其中很多是我们独家的全球IP。我们现在已经开始和很多的企业主谈。

 

另外,可能大家并不熟悉,其实拉加代尔有一个非常大的企业款贷部门,这个部门大概有300多个人,我们已经在俄罗斯的圣彼得堡和莫斯科搭了我们的办公室,所以我们是FIFA官方的企业款贷和票务负责机构之一,并且在欧洲的5个大区,我们都已经拿下了那些国家的官方票务和款贷权利。

 

懒熊体育:冬季是安踏拥有大量资源的领域,但是世界杯可能目前还没有,安踏觉得世界杯应该怎么做?

 

李玲:其实功夫还是在平时。如果说我们做品牌公司对足球品类没有足够的认识,没有过硬的产品,没有一个非常优秀的整个营销体系,既便是世界杯来了,恐怕也难以做好。

 

世界杯对于足球品类应该是千载难逢的好机会。我们也期待能够在今年安踏的足球,包括青少年足球在这样一样能够有很好的发展。

 

总的来说,这不是一个靠热点蹭出来的生意,一定是长久和持续的投入,才可以做到在这一年能够爆发。


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