耐克提前“官宣”库鸟,赞助商为什么开始爱搞转会营销?

2018-01-05 职业体育傅婧瑛

耐克关于利物浦球员库蒂尼奥的“乌龙”广告再一次表明,赞助商的信息优势能够帮助他们在营销中拥有更多武器。


耐克近日一条发布后旋即删除的广告吸引了不少人的眼球,也引起了不小争议。


作为巴塞罗那的赞助商,耐克在推广巴萨2017-18赛季的球衣时,却在官网的一条广告中使用了英超利物浦队中场球员费利佩·库蒂尼奥的名字。


按照BBC和其他英国媒体的报道,耐克在广告中写道:“费利佩·库蒂尼奥已经做好点亮诺坎普的准备了。购买印有魔术师名字的2017-18赛季巴塞罗那队服。迅速行动——1月6日前可免费定制。”


耐克提前“官宣”库鸟,赞助商为什么开始爱搞转会营销?

▲被耐克迅速删除的巴萨广告


这条迅速被删除的广告立刻引起了巨大反响。毕竟,库蒂尼奥现在仍是利物浦球员。尽管巴萨去年曾数次试图签下库蒂尼奥,但由于无法满足利物浦2亿欧元转会费的要求,双方始终没能达成协议。


在外界看来,这大概是赞助商提前“官宣”球员下家的又一个典型案例。


职业体育早已不是运动员与球队两点一线的简单互动,具有巨大利益关涉的赞助商无论在决策过程还是信息发布中,也会施加越来越大的影响。


如果放在过去,赞助商提前泄露消息很有可能被视作公关失误。但在欧洲足球领域,赞助商提前“官宣”大牌球员的重大新闻,目前来看已经成为一种容易引起轰动效应的成功营销手段。


其中最典型的,就是2016年阿迪达斯在博格巴转会曼联时的运作。


在博格巴转会曼联的过程中,阿迪达斯利用社交媒体上的短视频,将自己与博格曼转会事件紧紧联系在了一起。2016年8月7日午夜,阿迪达斯官方推特“偶然”发布了一段穿着曼联服饰的博格巴的音乐视频。不管是否是故意,这个“偶然事件”迅速在社交媒体上传播开来。第二天早上,曼联转发了这段视频,从球队官方角度正式宣布博格巴回归。阿迪达斯率先发布的这段视频,在推特上一天的点击量就达600万次。


球员的转会得到巨大关注的同时,作为赞助商的阿迪达斯也得到了理想的曝光度。


“这次转会营销在社交媒体上取得了很大的成功。现在,各大品牌已经将其视为营销良机,人们将会效仿这种做法。这次转会事件是一场精心计划的营销手段,充分利用球员的个性特点这一做法也被证明是非常有用的。”Havas体育与娱乐公司的数据分析负责人安·西蒙斯此前在接受采访时表示。


“在这次转会过程中涉及到很多关键的利益相关者。尽管赞助商不太可能有球队引援的最终决定权,但他们仍然可以在转会过程中促进各方谈判的成功。在外界看来,这次转会无疑使阿迪达斯和曼联获得了双赢。”她继续表示。


除了博格巴的转会事件外,伊布2016年回归曼联、C罗第五次夺得金球奖,耐克都在官方社交媒体上进行了“剧透”。


耐克提前“官宣”库鸟,赞助商为什么开始爱搞转会营销?

▲耐克提前“官宣”C罗第五次夺得金球奖的社交媒体信息


可以说,早于市场掌握更多信息的赞助商,确实可以利用这个先天优势做出更多的文章。


提前“官宣”的风险在于,一旦泄露的信息无法迅速得到证实,赞助商可能面临高额索赔。根据《每日电讯报》的消息,耐克可能因为库蒂尼奥乌龙事件面临利物浦的巨额索赔。而西蒙斯在采访时也表达了类似的担忧,尽管转会营销开辟了一个新的营销模式,但这种成功对阿迪达斯来说是偶然性的,那些想要效仿的球队和赞助商必须根据自己的需要谨慎行动。


耐克提前“官宣”库鸟,赞助商为什么开始爱搞转会营销?

▲耐克广告事件可能加速库蒂尼奥的转会


与此次事件不同的是,博格巴的原东家尤文图斯和转会后的新东家曼联球衣赞助商均为阿迪达斯。这使得曼联官方转发阿迪达斯推特,支持这次营销行为显得更加顺理成章。而且,营销行为应该更加谨慎的原因在于转会球员的赞助可不一定同属一家,库蒂尼奥目前所在的利物浦球衣赞助商是New Balance,并非耐克。


目前并不清楚耐克在巴萨的广告中使用库蒂尼奥的名字究竟是乌龙还是预示了未来发展的结果,但这次事件,也会刺激库蒂尼奥转会进程的加速。根据goal.com记者梅丽莎·雷迪的最新消息,巴塞罗那正在准备一份超过1.5亿欧元的报价,球队和库蒂尼奥都希望尽快完成转会。


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