万亿茅台触电NBA,但白酒体育营销仍是戴着镣铐跳舞

2018-01-16 大公司余伟

万亿茅台触电NBA,但白酒体育营销仍是戴着镣铐跳舞


备受瞩目的“万亿”茅台今天醒目地出现在了腾讯的NBA视频直播中。


北京时间2018年1月16日,金州勇士与克利夫兰骑士一战,腾讯NBA演播室背后大屏上出现了一片巨大的红色广告,“国酒茅台,民族精品”八个醒目的大字跃然其上。


这个与腾讯体育演播室包装风格迥异的植入广告,提醒着观众,茅台与腾讯NBA转播合作了。


据懒熊体育了解,这次茅台对于这次合作态度谨慎,并没有一次性签下一笔长期大单,而是为未来留足了更大的合作空间。

 

在此之前,茅台已经购买了金州勇士队主场内篮球架上广告位。这次选择与NBA转播平台腾讯合作,可以看作是进一步强化其与NBA资源的关联。


严格说,茅台不是体育营销的新玩家。多年前,茅台曾冠名中超球队。而如今与NBA资源发生关系,是这个股价与市场价同时“飞天”的老品牌一个全新尝试。

 

过去3年,茅台的股价如坐上火箭一般飞涨,2015年底市值2586亿元,2016年底市值达4125亿元;就在昨天(2018年1月15日),茅台的市值一度突破一万亿人民币大关,成为A股第一个市值破万亿的消费股。

 

从市值来看,茅台目前约是同为白酒品牌的五粮液的3倍、洋河股份的5倍、泸州老窖的10倍。甚至,茅台当下的市值约相等于其发源地贵州全省2016年GDP总量的85%或者2017年前三季度的GDP总量。

 

茅台集团2017年度工作会上透露出的数据显示,去年该公司实现白酒销量12.32万吨,销售收入764亿元(同比增长50.5%)。对比此前透露的1至11月销售收入654亿元,茅台集团在2017年12月实现销售收入110亿元,差不多是当年此前月均销售收入的近两倍。

 

尽管如此,作为白酒品类的一员,茅台在与NBA相关资源合作时,始终无法完全放开手脚。

 

NBA及各球队对与白酒行业的合作保持开放态度。在茅台之前,剑南春曾经是2017年NBA中国赛的官方合作伙伴。但因为白酒含有较高的酒精度数,NBA对与白酒企业的合作也有明确的限制。例如,白酒品牌不能给NBA比赛视频内容投放广告,NBA球员不能为之代言,白酒品牌与NBA及相关球队合作亦不能宣传白酒产品。也就是说,白酒品牌在NBA可以合作的权益是商标(+NBA Logo)、场地广告、训练营、经销商款待、退役球星出席线下活动,以及NBA媒体资源的硬广。

 

作为一个快消品牌,茅台布局体育营销,逻辑并不复杂。


在过去很长一段时间,央视一直是白酒行业广告营销的主战场。包括秦池、孔府宴、茅台、剑南春等在内的白酒品牌都曾加冕央视标王。《证券时报》2013年3月的一篇报道指出,2011年酒精饮料行业在央视的中标金额占比为6.1%,2012年则来到了近四成。《东方早报》也曾报道,在2013年央视黄金资源广告招标会上,酒类是中标额最高的行业,达到了排在第二的饮料行业的中标额度的近2.6倍,占总中标额的32.8%。但过去几年,在中央提出厉行节约、限制三公消费等宏观背景之下,央视的白酒广告一度有所减少。


此外,随着消费人群的变化,茅台近几年开始年轻化探索。而运动正越来越多成为年轻群体的生活方式和消费场景,数字媒体则是大多数人接收信息最重要的渠道。与勇士队、腾讯NBA转播的合作有利于茅台更快速地拉近与年轻人的距离。

 

更何况,体育代表着健康,这也是白酒或白酒企业所需要强化的产品或企业内涵。

 

除了茅台,最近3年已经有不少白酒品牌在布局体育营销。

 

2015年,天佑德青稞酒成为中网白金赞助商;2016年,郎酒签约郎平;2017年,洋河赞助中超联赛,旗下“蓝色经典•梦之蓝”作为2017赛季中超官方白酒;贵州习酒签约搏击赛事昆仑决,成为其2017年指定用酒;西凤酒赞助2017年国际冠军杯中国赛;剑南春成为2017年NBA中国赛官方合作伙伴。

 

不过,除了天佑德青稞酒与中网已经连续合作三年外,上述其他白酒品牌对体育资源的赞助,合作周期多为一个赛季或一届赛事。

 

有着多年白酒品类广告营销经验的第一体育创始人杨斌对懒熊体育表示:“目前白酒企业对于体育资源的合作,确实以尝试为主,很多合作案例都只尝试了一年,之后便更换了标的。对于酒企来说,现阶段能够在体育营销方面每年拿出一笔固定预算就已经是一个进步了。另一方面,体育资源确实也对酒企展现了一定的吸引力,此前剑南春同NBA中国赛的合作,一定程度上也刺激了同为白酒企业的茅台。”

 

看得出来,现阶段,白酒行业的金主们对体育营销,大多抱着一种试水的心态,且普遍未能完全激活赞助权益。这背后原因同国家及运动项目对白酒广告及赞助的限制有复杂的关系。


据杨斌介绍,除广告法对于白酒广告有诸多限制之外,中央电视台对于白酒品类有着“每频道不能超过12条白酒产品广告”的规定限额,且在黄金时间内(晚19点到21点之间),每频道的白酒产品广告不得超过两条。

 

相比于白酒,啤酒和体育精神有着天然的契合与关联,例如激情的释放。各大啤酒品牌也热衷于长期锁定体育项目,且都成绩斐然,例如百威赞助FIFA世界杯、超级碗,喜力与欧冠绑定,曾经的嘉士伯与利物浦联姻。


而在全球范围内,很多国家都有明确的禁止烈酒广告的规定。国内也有限制白酒广告的规定。白酒企业一度长年霸占在中国电视广告标王的位置,一方面因为其确实财大气粗,另一方面,也是在限制范围内,可利用的资源过少导致。

 

在这种情况下,留给开发白酒品类体育营销业务的一个重要行业问题是,在NBA等头部体育资源方限制白酒产品与体育资源发生直接关联的情况之下,白酒企业如何更好地与体育精神的内核、体育资源的特性结合起来?


在中国市场,这个问题还需要更多成功案例来帮助解答。 


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