超级碗电视广告卖得再贵,也救不了日薄西山的电视媒体 | Super Bowl 2018

2018-01-31 观点卜奕涵

美国当地时间2月4日,第52届超级碗将在明尼苏达州举行,届时费城老鹰队将迎战新英格兰爱国者队,老鹰队的首发四分卫、巨星尼克·福雷斯将频繁地出现在大屏幕上,但是,他的工资却负担不起超级碗一支30秒的广告。


据《体育画报》报道,超级碗30秒的广告费用约为500万美元,相当于福雷斯基本工资的五倍。比赛当天,这支斥巨资打造的广告短片将席卷美国,供守在电视机前等待的1亿美国观众欣赏。


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超级碗作为NFL年度冠军总决赛,因其气势宏大的比赛场面、充满战术与对抗的对决、中场秀表演以及充满创意的广告盛宴被誉为体育娱乐皇冠上的明珠。2017年超级碗平均收视人数达1.113亿。


如今随着“超级碗=赛事+中场秀+广告”的理念深入人心,该项赛事的广告价值愈发珍贵,广告费用也节节攀升,今年的超级碗尤其如此。


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即使受到有线电视用户减少、录播视频裁剪广告、赛事电视收视率下降,以及NFL上座率再创新低等不利因素的影响,无论是百威和可口可乐等品牌巨头,还是Avocado from Mexico等一些默默无闻的不知名品牌,都不惜砸下重金希望能与这个全美最热的赛事签订广告合同,好让自己的品牌在其中露个脸。要知道仅仅十年前,在超级碗中安插广告的成本还只有270万美元。对此现象,分析机构坎塔媒体(Kantar Media)首席执行官巴迪亚(Manish Bhatia)解释说:“因为超级碗是一项收益可期的、高质量的体育赛事活动。”


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《福布斯》的数据显示,超级碗的赛事估值为4.7亿美元,其价值比奥运会(2.3亿美元)和足球世界杯(1.2亿美元)相加还要高。


超级碗的转播权基本由CBS、Fox和NBC三家轮流担纲,而每年转播权的价格近年来已经高达10多亿美元。这样的天价支出,自然有天价的回报。去年福克斯(Fox)作为NFL超级碗的转播电视台,在当天的决赛转播中获得了5.34亿美元的广告收入。今年,美国国家广播环球公司(NBCUniversal)手握2018 NFL超级碗急平昌冬奥会两大赛事转播权,预计将会获得超过10亿美元的收益。


如此诱人的数字对如今的广播电视网络公司来说无疑是一个好消息。即使橄榄球赛事的电视收视率在不断下降,球迷群体也逐步缩小,但从收益数字来看,电视广告业仍然在缓慢而稳健地前进。


但我们也必须承认,传统电视长期以来一直被看做是最可靠和受众最广泛的传播媒介,但如今该媒介正在逐步失去观众和地位,让位给无广告穿插的网络视频等数字媒体平台。据美国互联网数据分析机构eMarketer报道,2017年美国有线电视用户减少了2220万人,这一数字与前一年相比增加了33.2%。在美国,世界网络视频媒体巨头Netflix的用户数量已经超过了有线电视的用户数量。


虽然65岁以上的美国人每周看传统电视节目的时间仍然较长,大约为50个小时,但根据尼尔森网联数据公司的分析,18-24岁的美国人每周看电视的时间基本少于13个小时。即便是像奥斯卡和职业体育赛事这样最热门节目的现场直播,其收视率也开始呈下滑趋势。电视收视率的王牌保证超级碗决赛自然也或多或少受到些影响:2016年和2017年其收视率都略有下降。


随着观众的流失,品牌也开始重新考虑与传统电视台的合作。就广告支出来看,2017年全球范围内网络平台上的广告支出高达310亿美元,首次超越传统电视(见下图)。而美国在2016年就已经创下了这一里程碑,且网络平台正在拉大与传统电视平台之间的差距。

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但是,并不是每一支投放在网络平台的广告都能保证获利。虽然2017年网络平台主宰了广告市场,但也因一些投放乱象(如广告与恐怖组织宣传视频等恶意内容一起投放,用僵尸程序虚假刷高广告覆盖率等)而遭到严格审查,以保证品牌安全。


社交媒体巨头Facebook曾在2016年时承认,其平台上投放的广告覆盖率被虚假刷高,而在2017年该网站又被指控故技重施。国家广告商协会首席执行官Bob Liodice曾表示:“网络平台广告像是一个难以控制的野兽,而我们一直在为审查程序投入巨额的资金,这个程序又无法盈利,像是个无底洞。”全球投放广告最多的品牌巨头宝洁公司去年在网络平台广告方面的支出减少了1亿多美元,据报道该公司2017年对电视广告投放的支出有所增加。


网络平台最大的优势是它们能够针对目标人群更加精准地进行广告投放,且投放效果和数量的可视化。但如今电视平台也在努力弥补自己的这些短板,努力开发定位目标观众的工具,并开发相关程序以更好地展示电视广告效果。理论上来说,后者可以通过跟踪电视观众的购买记录来投放电视广告或其他观众可能感兴趣的节目。电视行业希望相关程序研发成功后,能够立刻补上电视平台在数据上的短板。


但在未来几年可以预见的是,许多公司面临的问题不是选择哪一种平台进行广告投放,而是如何权衡好在这两种平台上投放广告的比例。例如,大型赛事的电视广告投放,其实是一个完整的广告推广活动的一部分,而这类活动往往更能在Facebook、YouTube等网络平台上吸引关注。要想让超级碗电视广告更引人注目只有一个办法:让超级碗广告在网络上进行病毒式传播。


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声明:本文由懒熊体育编译自《财富》杂志,原文作者为Erika Fry。


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