靠着NBA和大数据,芝华士拉高了威士忌在中国的销量

2018-02-24 大公司庄坤潮

靠着NBA和大数据,芝华士拉高了威士忌在中国的销量


芝华士(Chivas Brothers)市场总监格林·布拉辛顿(Glen Brasington)这一年推广公司品牌,靠的是一系列的市场营销活动,现在这些活动开始奏效了。


保乐力加集团(Pernod Ricard)上周公告称,芝华士的苏格兰威士忌系列产品的销量与2017-18财年上半年的销量相比,上涨了2.4%。


亚洲地区贡献了大部分的增量,布拉辛顿说,他们产品在中国市场的销量正恢复增长。而他们与NBA在该地区的合作,则让NBA的转播合作伙伴腾讯也成为了芝华士品牌推广计划的一部分,进一步助推销量提升。


这个推广活动的成效展示了芝华士是如何在世界各地,调动地方的营销力量。


在中国,作为NBA多年的合作伙伴之一,芝华士除了举行线上抽奖和参观活动之外,还会利用实体店激活品牌。另外,体育运动在中国很受欢迎,尤其是在商场、酒吧和电视转播上,这一特点体现得十分明显。


“我们有一条在中国营销品牌的妙计,那就是公司决定激活品牌时,我们在执行方面得到了许多发挥空间,并且能持之以恒,这就是我们提升销量的秘诀,”布拉辛顿说。


“过去半年最大的变化是,在我们的销售团队、分销商和顾客群体,真的非常支持我们的一些市场营销项目其中最明显的就是我们与NBA的合作。”


通过与NBA和转播合作伙伴腾讯的合作,芝华士公司在电视和数字频道上的出镜率相当之高。但想要实现在中国市场取得成功的豪言,他们仍然需要收集更多数据,以指导未来的营销活动。


“我们希望在全世界范围内设立两千万个数据点,目前,我们在中国已经拥有大约五百万个数据点,因为那里的数字平台都比较发达,而且在这一领域,我们已经活跃一段时间了,”他说道。


“当你的合作伙伴是像腾讯这样拥有众多版权的公司时,你就能收集到大量数据,然后可以根据这些数据去调整目标,或者提高广告投放的精准度,我们与NBA合作也是出于这样的考虑。”


“如果从全球范围来看的话,这样做的难处在于,你得确保自己公司和第三方的数据能够被有效地收集起来,包括芝华士和保乐力加集团旗下各个品牌产品的数据。这些品牌都有各自的效应,比如说百龄坛(该时期销量上涨2.2%),这就是一个很好的媒介,我们可以用这款酒向大家介绍我们这个国际品牌,或者更确切地说,是介绍我们的苏格兰威士忌。”与此同时,销量上涨了1.3%的格兰利威也处于转型期。


“因为酒的数量稀缺,而且生产商的人力成本也不低,所以芝华士12年也在涨价,”他继续说道。


今年,布拉辛顿有五千万的营销预算,但他还没想好怎么分配这笔钱,要花多少在品牌激活上,又要花多少在市场营销上。


“我们依然会花大手笔投资那些能够拉动销量增长的品牌,百龄坛在新兴市场的销量最佳,芝华士则在中国和美国等主要市场有不错的销量,而格兰利威则是继续走着老品牌的转型之路。”


这当中也有一定程度的赌博成分,芝华士公司将在一些经济加速发展的市场,比如说波兰和墨西哥,采取过度投资的策略。芝华士认为,这些市场在经济增长和自身发展方面拥有巨大潜力。


品牌安全


对于很多市场营销人来说,今年的一大疑问在于,谷歌和Facebook是否已经采取足够多的措施,以消除人们对于品牌安全的顾虑。最近,联合利华公司的市场总监基斯·韦恩(Keith Weed)重新提出说,如果这些数字平台希望其他公司把钱投给他们,他们就需要做得更多。


在接下来的一年,按照他的规划,布拉辛顿说他们公司不会像联合利华公司那样,用减少投资来威胁谷歌和Facebook。


他说:“我们必须和数字信号提供者、数字平台运营者合作,以确保我们的品牌内容能出现在合适的地方、被合适的受众看到。”


品牌安全问题暂未危及酒类品牌,因为这些品牌是和成年人打交道的,更准确地说,是和喝酒的成年人打交道。布拉辛顿说,“我们非常肯定,这些推广策略很有针对性,很高效,完全是根据我们已获得的数据所策划的。我们做活动,做运营,举办品酒会,全都以消费者为核心。在这个过程中,我们也会收集数据,根据数据再重新设定目标,品牌安全问题在我们这不存在。”


而在世界各地,针对酒类品牌的规章制度也更为严密,所以这些平台的运营者首先要做的是,认真考虑各种限制因素。


“我们不会把钱投给那些大部分受众都未到法定饮酒年龄的媒介平台,这是我们公司内部实行了多年的制度。而在Facebook和Instagram这样的全球平台上,就得看我们广告投放的针对性强不强,精确度好不好。”


公司内部


最近,芝华士任命麦肯公司负责全球广告业务,该公司也准备了一份转型方案,将在近五个月内开始实施。


但除此之外,布拉辛顿也看到了通过打造时效性强,与热点相关的内容,以获取高收益的可能性。为此,芝华士组建了一个十人数字团队,工作内容包括全球创意的本地化与改编,制造热点话题,回答顾客疑问,倾听社会评价和了解行业趋势。


这个团队让芝华士能够与众多市场的顾客更加紧密相连。


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声明:本文为懒熊体育编译自The Drum,原文作者为John McCarthy。


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