美国千人排队抢购一双中国球鞋,安踏的这款限量版靠什么?

2018-03-05 场外懒小熊

 “围观Rocco与‘铲屎官’#KT3-Rocco#”,3月4日下午,“安踏篮球”账号发出这样一条可爱的微博。

 

这里的“铲屎官”是金州勇士队的安踏签约球星克莱·汤普森,而Rocco是他的爱犬。KT3-Rocco是安踏最新推出的以汤普森和爱犬为设计元素的KT系列球鞋。

 

美国时间3月4日,作为安踏旗下第一款全球限量发售350双的球鞋, KT3-Rocco在美国开启了总量200双的限量销售,直接导致旧金山Nice Kicks鞋店的街道上排起长队。安踏方面表示,这是中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮。

 

 美国千人排队抢购一双中国球鞋,安踏的这款限量版靠什么?

 

安踏篮球总经理徐阳对懒熊体育介绍,此次销售采用抽签模式,每双售价159.99美元,早上10点结束发号码牌,有消费者6点前就来排队。“这是我们第一次试水美国市场,老实说一开始真的没底,”徐阳坦言,“最后到现场排队的接近1000人,而且很多球鞋零售商来找我,以前是我追着他们,现在倒过来了,整体可以说是很成功的。”

 

过去,中国品牌走向国际市场主要靠的是低价,但这次安踏希望提升产品价值,使消费者对中国运动品牌从过去“买得起”到现在的“想要买”。这次排队,对安踏来说无疑是一个强心针——“商品的价值和体验是新零售的根本”这个安踏集团董事局主席丁世忠在近期常常对外提起的话题正在市场上实践。

 

在这场活动前,汤普森个人社交媒体、NIce Kicks网站和社交媒体以及安踏美国社交媒体均对活动进行预热宣传。


美国千人排队抢购一双中国球鞋,安踏的这款限量版靠什么?

 

在提到此次发售场面火热的原因时,安踏篮球经理刘硕表示,“设计被认可,脚感很舒服。”KT3-Rocco由前阿迪达斯设计师Robbie Fuller操刀,后者曾经是Rose 1,CrazyLight Boost、adidas TS Supernatural Creator等鞋款的设计师。

 

此外,新款球鞋的一大亮点就是斗牛犬的形象和故事使用。随着宠物成为各国居民生活和社交网络的关注点,这可以说是牵动消费者情感的一个方式。

 

“明星+爱犬,是个有趣的符号,这是这次品牌传递出来专业球鞋本身运动属性之外的情感,这些是商品的附加价值,这是我们常说的‘体验’,是真正打动人心的部分。”安踏集团副总裁李玲在介绍时说道。

 

Rocco对于汤普森的意义就像最亲密的家人。

 

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在汤普森生日时,勇士队为他送上的蛋糕就是Rocco身穿勇士球衣的造型,他在接受采访时表示“等不及要把蛋糕给Rocco看看了”;在新年之际,汤普森抱着Rocco在推特上送上新年祝福;在中国行期间,有球迷问克莱,宠物狗和库里谁最重要?他表示,虽然库里在场上是他最好的搭档,但是宠物狗更像是他的儿子,他更愿意选择Rocco。而这些故事和细节都使得球星汤普森在场下可爱个性有所体现,增添了球迷的亲切感。

 

徐阳告诉懒熊体育,早在15个月前,安踏就确定要以Rocco为元素设计一双在中国狗年限量发售的鞋子,而且“主要针对美国市场,同时希望反过来影响中国市场。”

 

“用一些有趣的主题去做产品,会更生动,美国市场会更容易接受和喜欢。”徐阳说。

 

KT3-Rocco的左脚鞋舌是汤普森卡通形象,右脚鞋舌是斗牛犬Rocco的卡通形象,鞋盒上印着大幅Rocco头像。在销售时,美国鞋商Nice Kicks门店店员身穿的时安踏推出的Rocco的头像和“旺”结合的T恤。在Nice Kicks官网对该活动的宣传上,在产品图片之外,还有汤普森带着Rocco在草坪上玩乐的生活照。


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徐阳希望,通过这样有趣、生动的方式,慢慢让美国市场越来越能够接受安踏和安踏的产品。

 

“国际化是品牌发展必经之路,但是安踏会以比较谨慎的态度,会符合当地市场诉求和互动关系,进入最重要的影响力最大的体育产品市场。”安踏集团总裁郑捷在2017年财报发布会上对懒熊体育表示。

 

KT3-Rocco是安踏国际化行动计划在美国的第一枪,是安踏国际化的开始和缩影。用“球星+宠物”这样一个更符合美国市场喜好的方式,在汤普森球迷最聚集的金州勇士队大本营旧金山发售,制造话题和稀缺性,正符合郑捷口中安踏的国际化节奏。

 

“对美国市场和美国消费者来说,安踏是白纸。在美国我们最重要的诉求不是卖多少双鞋、赚多少钱,而是一点点地建立起消费者和零售商对安踏的认知和品牌形象,使得他们珍惜、渴望安踏品牌。”徐阳说。

 

对中国市场来说,除了自身产品的优化,安踏希望通过在美国的一系列运作,让大家觉得安踏是一个在全球受认可的品牌,进而实现全方面的品牌升级。

 

“未来我们会做更多特别的产品,下一双KT4会在美国有非常大的计划。”徐阳说。

 

事实上,这也不是安踏的产品第一次被抢购。2017年10月,安踏在中国北京、上海、广州限量发售汤普森的GLOLDENBLOOD金鞋,也引发购物中心大排长龙,单价999元的球鞋在二个小时内售罄,甚至引发网络上炒出几倍的价格。

 

“通过这双鞋消费者所体验到的安踏篮球传递出的不一样的精神和态度,使得他们对产品和品牌产生了很高的粘性。”安踏集团副总裁李玲在采访时表示。

 

目前,安踏旗下最受欢迎的产品就是KT系列篮球鞋。安踏为汤普森打造第二代签名篮球鞋KT2自从2015年10月推出以来,截止2017年6月销量已经超过40万双。而它们基本都是安踏旗下售价最高的球鞋。

 

汤普森系列对安踏来说,还有一个重要的使命就是让消费者认可安踏高品质的东西。KT3-Rocco也不例外。3月8日,剩余150双KT3-Rocco将在中国开始销售,售价将是888元。


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