争夺迷妹,电竞在中国“腾讯化”后的新机会

2018-03-13 电竞金承舟

原本宅男唱主角的电竞观众席,如今有越来越多迷妹的身影。大家现在都懂得说上几句“电竞?都是腾讯的”了,但不要灰心,转念想想,如果能好好把握住“迷妹经济”,其实也是件美好的事。


争夺迷妹,电竞在中国“腾讯化”后的新机会

▲电竞赛场上出现形形色色的女粉丝已不再新鲜。


如果你至今还觉得电竞只是宅男的游戏,那可能有几千万的小姐姐会不同意。


在如今的电竞赛场,举着灯牌应援的迷妹们已经不是稀缺动物。她们大多青春靓丽,穿着时尚,加油呐喊时也毫不逊色,告诉着外界电竞并不是男人的天下。这在中国传统体育的赛场上,近年来或许只有乒乓球和游泳这两项运动能够出现这种状况。


而作为电竞从业者,这种感受正在变得越来越明显。


“要是在十几年前,电竞活动的台下有一个女粉丝的话,我们会觉得她非常稀奇,但现在已经司空见惯了。”WE 电子竞技俱乐部创始人、伐木累创始人兼 CEO 周豪曾在懒熊体育举办的“懒熊 FutureDay ——‘电竞掘金术’主题沙龙上海站”上如此表示。


电竞女粉丝的出现是有一个很有意思的现象,这背后代表着电竞用户的人群架构正在发生变化,随之带来的也就是消费人群的变化。


电竞女粉丝的痴迷程度和爆发力有多强?一场战胜了王思聪的拉票行为或许就可见一斑。


在去年2017英雄联盟全明星赛前,官方向全球 LOL 的粉丝发起了投票环节。当投票进行到一半,WE 电子竞技俱乐部的中单 Xiye 在票选中以微弱劣势落后 IG 电子竞技俱乐部的 Rookie ,这急坏了 Xiye 的一群女粉丝们。


在她们看来,他们的偶像非常想前往拉斯维加斯为国争光,实力也不逊色,但苦于不如竞争对手 Rookie 那样会拉票。所以,她们通过微博、百度贴吧、伐木累等社交平台联系,开始自发去各地的商圈、校园、网吧等地,为 Xiye 拉票。不少女粉丝甚至为此还购买了小礼品,以感谢为 Xiye 投票的人。


要知道,站在这群女粉丝对面的可是王思聪,坐拥2300万粉丝的他公开在微博上为 Rookie 拉票。而王思聪所投资的网鱼网咖,甚至在每个门店的电脑桌面上都放上了 Rookie 的照片,还举行了为 Rookie 投票转发抽奖的活动。可以说在 Xiye 与 Rookie 拉锯的关键时刻,这群女粉丝对最终结果起到了重要作用。


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▲WE电竞俱乐部英雄联盟分部中单Xiye就有一群迷妹粉丝。


“自始自终,俱乐部官方都没有参与拉票的任何环节,都是粉丝们自发的。”周豪如此告诉懒熊体育。


在懒熊体育所接触的女粉丝中,谈起如此做的动机,理由不外乎“喜欢 Xiye ,觉得他就是个好人”、“被他的诚实善良所打动”、“想为自己的偶像做点什么”这几点,总结而言就是喜欢。


类似的现象不是个例。尽管 QGhappy 电子竞技俱乐部参与 KPL 的时间并不长,但已经积累了不少女性忠实粉丝。让其经理姚经妤更意外的是,这群女粉丝在没有官方的指引下,却自发形成了一个后援会,职能和娱乐明星的后援团很像。


这个后援团分工明确,行动统一,写文章的写文章,画画的画画,从上而下形成了一套完善的粉丝应援体系。”姚经妤说。


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▲Newbee的一位女粉丝甚至为喜爱的选手制作了耗时耗力的水晶画,如今挂在了Newbee俱乐部的基地门口。


数据也许能说明一些问题。根据艾瑞咨询最新发布的《2018年中国电竞行业研究报告》中,2017年中国电竞游戏用户中女性占到了40.7%。而在一年前,同样是艾瑞咨询发布的报告,这个数字还只是23.9%。


懒熊体育从与多位电竞行业的资深从业者对话中得知,女粉丝的崛起,可以说与这两年电竞游戏行业发生的变化密不可分,主要是以下三点:


一、电竞覆盖人群面的提升。来自上述艾瑞咨询发布的报告,2017年中国整体电竞用户规模达到了2.6亿,比前一年增长了104.9%。粉丝基数的增长,自然也覆盖了更多的女性,带动她们成为了女粉丝;


二、“非硬核游戏”开始流行。与早些年电竞圈流行星际争霸、DotA等硬核游戏不同,如今在市场上更受欢迎的是英雄联盟、王者荣耀这样门槛较低、上手较快的游戏。这类游戏在吸引女性玩家时具有天然的优势,成为游戏用户后也就存在转为电竞用户的可能性;


三、电竞正在和泛娱乐领域产生频繁的跨界,从而跻身大众娱乐和文化。从前几年的周杰伦、林俊杰到如今的鹿晗,分别以通过投资电竞俱乐部的方式在领域内布局,而李易峰、华晨宇等则出现在了诸如KPL总决赛之类的电竞舞台上。这些明星的介入,都成为了电竞内容吸引小姐姐们的直接渠道。


姚经妤说,从年龄结构上来看,男女粉丝之间并没有很大的差别,大多集中在18-25岁之间,KPL 的粉丝可能比 LPL 的相对更年轻一点。而有意思的是,这群粉丝中还存在着不少“妈妈粉”——她们年龄往往在35岁以上,但依旧不影响她们怀揣少女心来表达自己对偶像的喜爱。


但在成为电竞粉丝的原因上,男女之间的差别比较明显。在易观2017年11月发表的《2017年中国移动电竞赛事商业价值评估分析》中,当被问及为何会去现场看 KPL 的比赛时,有82.4%的男性粉丝表示原因是“线下观赛激烈十足”,位列第一;位列第二的理由是“线下观赛气氛更浓烈”。


而在女粉丝这边,排名第一的理由则变成了“为喜爱的俱乐部/选手打call”。由此可见,女性成为粉丝的核心是要有喜爱的俱乐部或选手,也就是偶像的确立。


“男粉可能更注重怎么把游戏玩好,想要上分,想知道为什么职业选手的打的那么好;女粉可能觉得这个人不仅游戏打的好,还很萌,很阳光,很有爱心,带给我正能量。”姚经妤说。


更有意思的是,女粉丝选择线下观赛位列第二的理由是“有机会上镜”,占到了56.4%。她们支持偶像的同时,也不会忘了表现自己。


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▲女粉丝会更喜欢在镜头前表现自己。


这一点还可以通过另一个数据来佐证。同样是这份报告,指出在 KPL 整体用户中,女性用户只占到了24.2%。但在线下男女用户触达比例上,女性却占到了45.8%,几乎和男性五五开。“可能相对男性用户,新时代的女性用户更懂得如何彰显自己的喜爱。” VSPN 联合创始人兼 COO 郑夺如此表示。


这带来的结果就是女性粉丝会相对显得更活跃。现场举灯牌、制作应援物乃至东奔西走为偶像拉票,这在她们看来只是家常便饭,这也是众多电竞从业者直观感受到女粉丝越来越多的原因。


对于任何一项运动,甚至说文化现象,拥有活跃的拥趸是非常宝贵的。他们不仅自身能够为所中意的 IP 产生价值,更能通过吸引更广泛的大众带动这项IP 来扩大覆盖面。


这在电竞上可能会更加明显。作为一个年轻人聚集的文化现象,崇尚自由、抒发喜爱是这群电竞用户身上的标签。他们别出心裁的追星行为,会感染到更多的年轻人成为电竞粉丝。被 Xiye 女粉丝所拉票的吃瓜群众中,也许就有不少从此之后开始关注 WE 。


所以,无论是对于电竞联盟的运营者,俱乐部的经营者,乃至整个电竞行业的从业者,如何对待这批女粉丝都是当下值得去探索的课题。


粉丝运营自然是首先要做的,作为赛事方和俱乐部,强化与粉丝之间的联系,加强他们的忠诚度,这点与传统体育是共通的。


塑造更丰满的选手形象,把其向 IP 化方向打造是一个基本策略,毕竟迷妹们更关注选手而不是比赛本身。KPL 的人气选手梦泪的微博就经常会发布些与电竞无关的生活类内容,甚至还会 po 上自己的女装图。


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▲梦泪在KPL年度奖项上斩获第一后,应粉丝要求穿上了女装。


组织举办更多线下活动也是方法之一。Newbee 电子竞技俱乐部媒体部总监 L 告诉懒熊体育,他们会在赛事的间歇期举办一些粉丝见面会,有些主题或许会更偏向于女性化:“比如在布置上更公主范一些,也会和队员交流好,现场女粉会比较多,记得要绅士一些,合影时手要背着,不能搂着。


还有一个可以尝试的办法是建立女子电子竞技战队,不过这取决于电竞女选手成长土壤的发展,目前来看还比较初级。


不过,如果回到粉丝的变现空间探索上,目前来看,电竞消费人群的变化还没有给这块带来更多新东西。


对于当下的电竞行业来说,变现逃不开面向 B 端或 C 端两个方向,前者主要是借流量来拉赞助,后者则是挖掘粉丝身上的消费潜力。


众所周知,2017年的电竞营销领域的一大变化是,大众品牌开始加入了赞助商的行列中,比如奔驰、伊利果粒多、多力多滋等,这标志着越来越多的广告主开始关注电竞,赛事也对广告主的品类持开放态度。


从目前电竞营销案例来看,面向男性用户的品牌与赛事的切合度还是会更高些,比如赞助了 S7 的欧莱雅男士。毕竟用户整体还是男性偏多,男性品牌出现在电竞赛事上也更容易被用户所接受。


不过,不能否认女性品牌在未来加入的可能性。VSPN 创始人兼 CEO 滕林季就告诉懒熊体育,已经有不少类似主打女性人群的品牌在和 KPL 探讨合作可能:“相比大型综艺节目,现在电竞赛事投放的价格还较低,品牌也可以借此将营销策略更多向年轻人倾斜。”


在2017年的 KPL 春季赛总决赛上,宝马旗下的1系运动轿车和六福珠宝均作为合作伙伴出现,而这两个品牌定位上都更倾向于女性用户。


而面向 C 端,值得关注的是女粉丝的消费潜力。正如网传王兴曾经总结的消费投资的市场价值链:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,女性在消费力上总体会远超男性。上文提到的数据——尽管女粉丝总体人数不如男粉丝,但在线下观赛方面基本五五开——也证明了女粉丝更愿意买票去看比赛。


在懒熊体育接触的女粉丝中,都表示目前没有在“喜欢电竞”这件事上花很多钱,大多在1000元左右。除了购买赛事门票的费用,其他就是购买俱乐部的周边,比如队服、头箍、粉色系键盘等等。在 S7 期间花费上万的女粉丝萧艳说,这笔钱中占比较高的还是机票和酒店。


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▲周边服饰目前是各俱乐部最主要的尝试。


尽管女粉丝不差消费意愿,但现在的她们可能还没有找到愿意去买的东西。这也是电竞行业的一个长期痛点——作为一个核心在线上的互联网细分领域,如何生产出更多用户愿意买单的消费品并不容易。而女性粉丝的出现,加以她们富有特色的粉丝行为,或能帮助从业者带来更多思考。


对于电竞行业,大家现在都懂得说上几句“都是腾讯的”了。但不要灰心,转念想想,如果能好好把握住“迷妹经济”,其实也是件美好的事。


延展阅读:

电竞俱乐部主场制终于亮相,我们去成都、重庆和杭州都体验了一遍

借《王者荣耀》红利,KPL火了,它离成为真正的“大众电竞”还需要做些什么?|2017电竞观察⑤


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