MLB新赛季开战,拿下版权的腾讯终于集齐北美四大体育联盟

2018-04-01 职业体育佟林霖

MLB新赛季开战,拿下版权的腾讯终于集齐北美四大体育联盟


3月30日,美国职棒大联盟MLB新赛季点燃战火,芝加哥小熊首先对上迈阿密马林鱼,首棒打者哈普(Ian Happ)第一球就轰出全垒打取得开门红,终场以8比4击败马林鱼。


而就在新赛季首轮开始之际,北京时间3月31日下午,腾讯体育社区版块的MLB社区发布了一篇名为“MLB球迷俱乐部在腾讯体育正式落户啦!”的文章,其中写道“2018MLB赛季已经开赛,棒球迷期待的MLB高清直播即将到来!”,而在背景图上也清楚写着,腾讯体育是MLB官方战略合作伙伴。


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此前在3月15日,腾讯体育通过微博和微信公众号发布了对于MLB报道及自媒体运营实习生的招聘信息,这些动作都意味着新赛季MLB在中国的阵地转移到了腾讯体育。


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MLB首轮在国内并无转播,但据懒熊体育了解,腾讯体育已基本锁定了新赛季MLB的新媒体转播权。


3月31日晚,腾讯体育官网上已经公布MLB直播时间,第一场直播的比赛洛杉矶天使VS克利夫兰印第安人将在4月4日开始。


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这是继NBA、NHL和NFL之后,腾讯拿下的又一个北美职业体育大联盟在华独家网络转播合作——至此,现阶段的美国四大联盟新媒体版权全部收归腾讯。


比NBA更赚钱,去年营收首破100亿美元的MLB


提起MLB,在中国的大部分人会想起的或许是“MLB棒球帽”,但对于美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)以及棒球运动,熟悉的人可能并不多。


MLB美国职棒大联盟成立于1903年,作为四大职业体育联盟中历史最悠久、北美地区也甚至是世界范围内水平最高的职业棒球联赛,目前共有30支球队,包括29支美国球队以及一支加拿大球队。分为国家联盟(National League)和美国联盟(American League),两联盟各15支球队。


在美国,MLB联赛远比NBA赚钱。根据福布斯公布的一组数据显示,在2016赛季,NBA的总收入是58.7亿美元,而MLB的总收入是90.3亿美元。2017年,MLB更是连续第15年刷新总收入记录,首次超过了100亿美元的大关。


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▲中国大众所熟知的MLB棒球帽


据英国广告巨头WPP旗下的ESP研究公司发布的一份新报告显示,MLB在2017季度的赞助收入达到了创纪录的8.92亿美元,同比增长7.9%,超过了NBA(7.8%)、NHL(5.9%)和NFL(4.3%)。其中包括即时回放服务(由办公室产品经销商W.B. Mason赞助)、联盟冠军赛系列(由销售休闲车及休闲车配件的Camping World赞助)以及美国联赛分区系列(由韩国最大的财团之一Doosan赞助)。


在谷歌根据其搜索数据评选出的2017年美国十大最受欢迎体育职业俱乐部中,仅有2支NBA球队上榜,而MLB的纽约洋基队、休斯顿太空人队和洛杉矶道奇队分列第一、第二、第四的位置。


尽管最近两年受新媒体冲击,传统电视媒体的影响力逐年下滑,四大联赛在美国的收视率似乎也呈现走低趋势。但2017年MLB世界大赛的收视率证明,高质量的比赛仍然是收视率的保证,重大体育赛事仍然对电视媒体有着极强的刺激作用。


尼尔森收视统计显示,2017年MLB世界大赛七场比赛的平均收视率高达10.6,第六场和第七场的收视人数分别达到2223万和2823万。尽管无法与2016年芝加哥小熊与克利夫兰印第安人的传奇七场大赛相比,但这仍是自2010年以来MLB第二高的世界大赛收视率。


仅世界大赛第六场,就有超过24万美国观众通过Fox Sports Go观看了比赛,比2016年同期增加了42%。这对于2017年9月新电视年开始后仅一个月时间就损失20%黄金时段电视观众的福克斯电视台来说,如此高的收视率和收视人数无疑是一剂强心剂。


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为了避免与福克斯电视台的第七场比赛对打,NBC和CBS两家电视台干脆停播了包括《犯罪心理》和《芝加哥警署》在内的多部热门美剧。尼尔森的数据显示,MLB世界大赛第七场18-49岁人群收视率飙升到了8.2,其他电视台没有主动避让比赛直播的电视剧几乎全线下跌。


尽管2017年世界大赛坚挺的收视率能够说明目前MLB还能很好地守住电视直播阵地,但这也同时为MLB带来了另一份隐忧。


根据2017年2月尼尔森公布的一份统计,MLB棒球观众的平均年龄达到53岁,NFL和NBA分别只有47岁和37岁。从收视习惯上说,中老年观众偏爱传统电视媒体,而年轻一代更倾向手机或其他流媒体直播形式。


因此为了获得新一代观众,向来保守的MLB也开始需要把触角伸向新媒体和国际市场。


全球四大会计事务所之一普华永道的预测结果显示,2018年体育赛事直播版权收入将达到201亿美元,这一数字首次超过赛事门票收入(192亿美元)。而MLB世界大赛的超高收视率自然也引来了流媒体视频公司对体育赛事版权的强烈兴趣。


2017年的棒球赛季,社交网站巨头Facebook宣布与MLB达成协议,于每周五直播2017赛季的20场比赛,这是这家科技巨头进军高端视频领域的重要一步。


此外,MLB官方在今年宣布,未来还将继续扩大与在线电视内容提供平台YouTube的合作。从今年3月9日开始,球迷还可以从YouTube TV上观看MLB自有频道MLB Network上的全部节目。


很显然,YouTube的最终目标,是将MLB.tv这个MLB自有的线上订阅直播平台纳入到自己旗下。


MLB在中国和腾讯的挑战


相比于在中国本来就有很好群众基础的NBA,棒球这样的“美式运动”仍处于教育消费者的初级阶段,在中国普及率低,而且规则复杂,受限于装备和场地,其商业开发、用户培养仍需经历一段成长周期。


但MLB仍然希望通过新媒体的方式来推广这项运动、培养新的国际市场并在中国这片庞大的市场站稳脚跟。2016年1月,乐视体育成为了MLB在中国的首个官方战略合作伙伴,这是一项为期3年的合作,本应在2018赛季结束。除了拥有MLB赛事的独家媒体权益之外,在互联网服务领域,乐视体育为MLB球队建立线上社区,聚合中国的棒球迷,同时提供MLB特许商品的在线销售服务。


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然而随着乐视体育“生态”故事破灭,不论是资金、平台、还是用户规模上都具有优势的腾讯成为了MLB在目前市场上最理想的选择。


“我们之前拿进的版权太多,比如说NBA、英超以及其他很多赛事,导致运营没有跟得上。经过了两年的盘整,我们觉得自己还有余力再去接纳新的赛事。”腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣此前在接受懒熊体育采访时表示。


不管之前的NHL、NFL,还是如今拿下的MLB,都给腾讯的版权运营带来了先天优势,那就是和NBA一样属于北美,在播出时间上基本一致,比赛主要占据中国观众的上午时段。


对于腾讯而言,北美四大职业体育联盟全部赛事版权的收集完成,更像是一场体育资源的“圈地战”——先占领像MLB这样运作成熟的高水平职业体育赛事资源,再安心放长线做内容、培育市场。


尽管MLB并不像NHL那样让冰球这样的小众项目搭上了北京成功申办2022年冬奥会的“顺风车”,但棒球在中国的发展绝不仅仅停留在《棒球英豪》这样一部动画片中。


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2010年,收视率调查公司CSM调研显示,在中国对棒球运动以及MLB感兴趣的人群数量接近3000万。而MLB Play Ball! 青少年棒球推广项目及MLB College Club高校棒球社团联盟深入校园,每年吸引十余万青少年参与棒球运动,同时组织数百场高水平的校际棒球比赛,累计已有超过100万中高产家庭通过这两个项目接触到棒球。


一项运动的发展也离不开政策的扶持。2015年,国家体育总局体育科学研究所拟定的《中国棒球产业中长期发展规划(2016-2025)》中,提出的发展目标是:到2025年,初步建立布局合理、功能完善、门类齐全的棒球产业体系,可供训练或比赛用的认证棒球场超过200块,职业与业余球队超过5000支,棒球相关产品或服务的消费人口超过500万,观看和参与棒球相关赛事、活动和节目的人口超过2000万,棒球核心产业、紧密产业及相关产业总规模超过500亿元。  


到目前为止,全国80多所高校都有自己的棒球队,而在2012年,这一数字还不到40。MLB在2007年进入中国后,先后在无锡、南京、常州等三地建立了MLB棒球发展中心,采取“体教结合”的全新模式,培养中国青少年棒球英才,这其中已经有三名球员成功登陆美职棒大联盟。


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此外,虽然棒球运动在中国仍然处于孵化期,与MLB赛事同一时间进入中国市场的周边商品却取得了较大的成功,MLB成功将棒球夹克从小众化产品打造成一个主流服饰品类。即使不参与棒球运动,但是中国消费者依然愿意为MLB的棒球帽和棒球服饰付费,让棒球商品售卖也成为版权变现的新思路。


2007年,上海艾动实业从MLB总部方面获得了MLB品牌的特许经营权,代理销售其线下商品。截至目前,艾动实业已经在全国范围内开设了300多家专卖店,会员粉丝超过万名。不仅如此,上海艾动对MLB的周边产品开发还包括童装、瑜伽服、卫浴服装等。据懒熊体育了解,在2016年“双11”活动中,MLB纽约洋基队的棒球服卖到了体育服饰产品中的销量第一。


“中国的伙伴赚到了钱。MLB在中国还是有市场的。”原MLB中国区董事总经理谢龙曾告诉懒熊体育,“让更多人消费MLB品牌中的时尚元素,终有一天他们会消费运动本身。”


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▲艾动实业经营的MLB品牌线下门店。


尽管培养周期长、用户转化难在今后的很长一段时间里仍然会是MLB在中国市场发展的阻碍,但伴随着围绕赛事进行一系列包括周边商品销售、赛事运营、运动培训等开发,以及2020年东京奥运会上,棒球垒球项目将重新回归,也意味着赛事赞助和产业发展方面也将迎来新的契机。


接下来有待观察的就是,通过赛事播放、粉丝平台搭建,腾讯能否帮助MLB找到它的中国用户,而这些用户群体能否转化为MLB周边商品的消费者以及棒球运动的参与者。


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