美国赛马行业的话语权，一百多年来一直攥在同一群人手里。这群人主要是养马的人、卖马的人、开赛马场的人。1894年，当时全美最富有、最有权势的一些家族，成立了一个叫美国赛马俱乐部（The Jockey Club）的组织。这个组织负责制定规则、管理纯血马登记，在很长一段时间里，它实际上控制着整个赛马行业。

一个多世纪过去，这个行业里赚钱的仍然是这群人。他们每年就靠一场肯塔基德比吸引全国的目光，其余大部分时间，赛马在公众视野里是缺席的。也正因如此，他们既没有动力、也不愿意做出改变，因为任何改革都可能动到他们的蛋糕。

2026年8月，Greg Maffei被请进了他们的年度会议。他在F1主导过一次改造，把一项商业开发停滞了40年的运动重新做成了爆款。现在他对着台下的人说了一句话：“这个联赛（Horse Racing League）不是为你们做的。”

他想争取的是那2400万每年只看一场肯塔基德比的普通观众。他不打算讨好现有的赛马玩家，他要做一个增量市场的新东西。

2017年，Greg Maffei主导Liberty Media以44亿美元收购了F1。这笔交易在当时被媒体称为“本世纪最划算的体育收购之一”，F1已经被Bernie Ecclestone家族把持了40年，商业开发停滞，观众严重老化，在美国几乎没有什么存在感。Maffei很清楚其中的问题不是赛车本身，而在呈现方式。他做的第一件事，是和Netflix合作拍了部纪录片。《疾速争胜》把F1从一项赛车比赛变成了一部真人秀，车手成了有血有肉的角色，车队之间的恩怨成了观众每周追更的剧情。到2024年Maffei卸任时，F1的估值已经接近170亿美元——7年涨了近4倍。

这套打法，现在他准备在赛马上复制一遍。

肯塔基德比是美国赛马唯一一场能吸引全国关注的比赛。这项创办于1875年的赛事，每年5月的第一个星期六能吸引超过2400万人收看，对大多数美国人来说，这是他们一年中可能唯一一次看赛马。看完这场比赛之后他们就把赛马这件事忘了，直到下一个五月再想起来。Maffei在会上说，赛马的问题不是注意力问题，是留存问题。

美国赛马行业的衰落有数据为证。根据Equibase的数据，2003年美国赛马总投注额达到152亿美元的峰值，此后持续下滑。2025年，全美纯血马比赛场次跌至29401场，是1950年代以来首次，比2003年的53500场下降了45%。纯血马是17世纪起源于英国的一个专门为速度赛马培育的马种，全球所有平地速度赛马用的基本都是这个品种。全年总投注额约110亿美元，连续第四年下滑。2026年上半年，投注额同比再降4.52%。赛日数量减少2.16%至1675天，总比赛数降至13869场。6月单月投注额同比再降4.70%，仅剩约9.12亿美元。

芝加哥的Hawthorne赛马场运营135年后关闭，皇后区的Aqueduct赛马场运营132年后停业。虽然投注额在下降，但2026年上半年赛道总奖金反而上涨了1.41%至约5.7亿美元。这意味着赛马行业越来越依赖赌场补贴和“历史赛马机”等替代收入来维持奖金池。

香港赛马会的运营模式提供了另一种可能性。2026年9月2日发布的财报显示，香港赛马会2025/26赛季的赛马投注额达到了1433.1亿港元，约183亿美元，同比增长3.6%。香港采用集中管理模式，一家机构统管赛事、投注、马场和慈善信托。而美国赛马投注分散在各州的赛马体系中，每个州都有自己的赛马委员会，负责监管本州的赛道运营，大多数赛道是私人所有的。据NTRA（国家纯血马赛马协会）数据，全美目前约有数十条纯血马赛道。 每个州各自为政，赛历相互冲突，没有统一的协调机制。在这种体系下，普通投注者面对的不是一个统一的赛马品牌，而是不同地区各自独立的赛事和规则。他们不知道下一场值得关注的比赛在哪里、什么时候开始、该投注哪匹马。Maffei的切入点很简单，把美国赛马从碎片状态整合成一个有固定队伍、有完整赛季的职业体育产品。

为什么留不住人？

赛马的观众流失，根源在于它的商业结构和其他职业体育联盟完全不同。其他职业体育联盟靠的是"队伍"来绑定球迷。NBA球迷追随湖人，NFL球迷追随酋长队，无论球员怎么换，队伍永远在那里。

但赛马没有固定的"队伍"概念。一匹马今天属于这个马主，明天可能就被交易到另一个马主名下，没有队伍就没有忠诚的追随者，一个赛马迷今天喜欢的是"这匹马"，下个月它退役配种，关注的人也就没了。

没有固定队伍的结果，赛马在社交媒体时代几乎隐形，没有曝光则意味着，全年大部分比赛无人知晓，观众不知道下一场值得看的比赛在哪、什么时候开始。赛马场的收入一直在跌，看赛马的人也越来越少了。

更根本的问题在利益格局。各州自己管自己，马主只管自己的马，赛马场只管自己这一场，育马者只管卖马。传统赛马里，马主赢了大赛后往往让马退役。因为留在赛场上继续跑，远不如把它卖掉或送去配种赚得多。赛马场靠一年那一两场大赛的投注抽成，做全年观众培育是额外成本，不是额外收益。每个人都只盯着自己眼前这笔生意，没有人去想这项运动五年后、十年后还有没有人看。

谁在操盘？

F1当时最大的问题是，它把自己当成一项赛车比赛，而不是一个娱乐产品。

他给出的解决方案是三步走：第一，重构F1的叙事方式，通过《疾速争胜》让观众看到车手和车队的故事，而不仅仅是比赛本身；第二，在美国新增迈阿密和拉斯维加斯两站分站赛，扩大F1在美国的现场影响力；第三，把商业开发——媒体版权和赞助商资源的商业化从欧洲向美国倾斜。

这三步的效果很快显现出来。F1在美国的粉丝基数从2019年的约2500万增长到2025年的5200万。根据S&P Global Market Intelligence和Sportico的数据，F1的全球总收入从2017年的约18亿美元增长到2024年的34亿美元以上，媒体版权收入从6亿美元增长到近12亿美元，车队平均估值达到34.2亿美元，超过了MLB球队的平均水平。

2024年11月，Maffei卸任Liberty Media CEO。离开F1之后他并没有闲下来，而是一直在找下一个有庞大用户基础但商业开发落后的体育项目。

不少细节也能说明他在这方面的号召力，他个人投资的TMRW Sports，即Tiger Woods和Rory McIlroy联合创办的那家体育媒体科技公司，2024年6月完成融资后估值接近5亿美元，这家公司最知名的产品是TGL高尔夫联赛，把传统高尔夫搬进室内演播厅，24位顶级球员分6支队伍在ESPN黄金时段比赛，首季18-49岁观众比例达到41%，与NBA基本持平。

与此同时，他自己创立的BANN Ventures，今年7月份又被FIFA聘为商业顾问。顶级运动员和顶级机构都愿意为他的判断买单。

然后就是同月（2026年7月）官宣的Horse Racing League，Maffei正通过BANN Ventures寻求3000万美元融资。根据DRF的报道，联赛计划在2027年举办三场赛事，首赛季共12场比赛，总奖金池超过1000万美元。

Horse Racing League的核心设计是联盟统一购买80匹马，10支队伍在2026年11月通过选秀各自挑选8匹，打一个完整的积分赛季。赛季期间队伍可以交易马匹。在传统赛马里，好马永远属于有钱的马主，强者恒强，比赛失去悬念。Horse Racing League的选秀机制打破了这种格局，每支队伍都有机会通过选秀获得好马，赛季中的交易又让竞争充满变数。在美国纯血马速度赛马领域，这是第一次出现特许经营权、选秀、队伍交易和完整积分赛季组合在一起的东西。前两场将在Santa Anita或Gulfstream Park举行，第三场确定在Keeneland。计划2029年前扩展到三个新城市。

Horse Racing League的收入来源包括赞助商合同、博彩收入、官方商品销售、VIP款待体验和媒体版权销售。据Financial Times报道，Maffei通过BANN Ventures正在推进3000万美元的融资目标。据Racing Post报道，长期计划还包括把队伍卖给名人和大品牌。

Horse Racing League瞄准的不只是美国市场。据Spotlight Sports Group发布的行业报告，全球纯血马赛马的粉丝基数在3600万到4800万之间。Research and Markets数据则显示，全球赛马市场2026年约1273亿美元，预计2031年达到1954亿美元。

模式能跑通吗？

Maffei在会上说，Horse Racing League会采用和F1一样的打法，全天候的数字叙事、社交媒体驱动的内容策略、简化投注方式、升级餐饮招待和现场娱乐。“我们会有一个由社交媒体主导的全天候数字叙事，”他说。“我们希望用各种方式让他们参与进来，看比赛、关注队伍和选手、穿周边、下注、参加活动、讨论、生产内容。整个体验就是产品。”

简化投注是Maffei策略中的一个关键环节。传统赛马的投注规则复杂，Maffei计划改变投注格式，使其更简单、更容易理解。同时，Horse Racing League计划使用Equibase的评级数据，让普通观众不需要看懂复杂的赛马数据也能做出投注选择。

联赛能否真正落地，取决于谁站在了它背后。Horse Racing League已经确认了三个创始团队。

第一个是Godolphin，由迪拜的谢赫·穆罕默德创立，是全球最大的纯血马赛马和繁育机构。它在全球多个国家拥有马匹在训，业务覆盖14个国家。2025年，Godolphin的马匹Sovereignty赢得了肯塔基德比、贝尔蒙特和Travers三项大赛，是当年无可争议的年度马王。据Financial Times报道，Godolphin已同意支付600万美元购买其中一支队伍。Godolphin在14个国家拥有超过6800场胜利，连续六次获得北美顶级马主Eclipse奖。

600万美元对Godolphin来说不算大钱。它完全有能力自己做一个联赛。但它没有这么做。从逻辑上推断，它选择加入Horse Racing League，因为做一匹马只需要钱和耐心，但做一个联赛需要媒体、内容、社交平台、全球分发，这些东西Godolphin自己搭建起来有一定难度，而Maffei在F1已经做过一遍。Godolphin的600万不是买一支队伍的钱，是买一个已经跑通的方法论的入场券。

第二个是WinStar Farm，美国顶级育马场。它是2018年三冠王Justify的主要所有者，还培育出2010年肯塔基德比冠军Super Saver、2010年贝尔蒙特冠军Drosselmeyer、2016年贝尔蒙特冠军Creator。WinStar Farm是美国赛马育种和赛马领域最具影响力的机构之一。

第三个是一组投资者，包括NHL佛罗里达黑豹队老板Vinnie Viola、好莱坞制片人Gary Barber和资产管理高管Chris Pucillo。Viola是Virtu Financial创始人，2025年净资产约62亿美元，2013年以2.5亿美元收购佛罗里达黑豹队，据Sportico数据，球队2025年估值约18.9亿美元。Gary Barber是好莱坞资深制片人，参与制作多部知名电影。Chris Pucillo是Solus资产管理公司创始人。这些人的共同点是资本实力和对体育商业的长期兴趣，他们买的是赛道的长期价值，不是一匹马的短期回报。

赛马行业自己也在想办法自救。上个月，Churchill Downs和纽约赛马协会联合宣布了Thoroughbred Championship Series，一个六场比赛的系列赛，从2027年5月开始，在Churchill Downs、Belmont Park和Saratoga Race Course举办，奖金池500万美元，试图通过几场大赛的串联把观众的注意力拉回来。但The Athletic在一篇报道中指出，这更像一次孤注一掷的尝试，用几场大赛串联起来挽救颓势，但依然绕不开"没有固定队伍、没有球迷忠诚、没有全年叙事"这三道门槛。

Horse Racing League能不能把只看一场肯塔基德比的人变成全年都在关注赛马的人，才是决定成败的关键。

Maffei在F1上已经验证过这套方法论，但赛马比F1更古老、更分散、更依赖博彩收入。赛马能不能复制F1的增长路径，现在还没有答案。但Horse Racing League至少已经让Godolphin这样的行业顶级玩家掏了钱，这说明最懂赛马生意的人愿意为这个判断下注。

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