「DEAL」是懒熊体育推出的体育营销领域简报，多为半月一期，我们会精选当前行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。
上个周末，赵家驹又回到了熟悉的山野。
10月24日，他以赛道体验官的身份参加2026年凯乐石莫干山跑山赛50公里组别。第二天，他又带着已故好友梁晶的7岁女儿“八百”，参加百里少年10公里组。
赛道依然是赵家驹的主场，但过去一个月，他的身影也频频出现在品牌活动现场。
意大利当地时间9月16日，他以65小时55分22秒的完赛时间，成为“巨人之旅”越野赛330公里组别首位夺冠的中国选手。据懒熊体育梳理，夺冠回国后的30天内，赵家驹辗转4座城市，关联9个品牌，品牌官宣与相关活动合计17项。其中，新增品牌合作至少5项，包括影石Insta360、猛士汽车、荣耀、战马和植电，覆盖智能影像、汽车、手机、能量饮料和运动补给等多个品类。
对于一名长期活跃在越野跑圈、但大众认知度相对有限的运动员来说，这次夺冠带来的变化颇为明显。一场国际赛事的突破，让赵家驹走出了原本熟悉的专业圈层，也让更多品牌看到了他的商业潜力。
这正是竞技成绩在体育商业中的价值。胜负固然是赛场上最直接的结果，但一场有分量的胜利，往往还能打破原有的认知边界，让原本局限于专业圈层的影响力向外延伸，并为新的商业合作打开空间。
今年3月底，张雪机车在世界超级摩托车锦标赛（WSBK）葡萄牙站赛事斩获双冠，创造了中国自主摩托车品牌在该项赛事中的历史性突破。比赛结果迅速引发跨圈层讨论，关注的对象也从创始人张雪的个人经历，延伸至赛车的研发能力、产品性能，以及中国品牌在国际赛场上的竞争力。
伴随破圈效应持续扩散，夺冠带来的关注很快传导至商业层面。此前已与张雪机车建立合作的东鹏特饮进一步加码，双方于4月16日将合作升级为WSBK全球冠名合作。荣耀、美的也先后宣布与张雪机车达成合作，优酷则宣布获得WSBK赛事版权。短短半个月左右，品牌赞助、战略合作与赛事转播等多个商业环节相继出现新进展。
竞技成绩不仅能放大运动员或品牌的影响力，也能为一个持续运营的体育项目创造新的商业机会。董路和中国足球小将，就是一个直观的例子。今年6月，董路带领中国足球小将2014队在意大利SIGISMONDI国际青少年杯决赛中，通过点球大战击败埃弗顿青训梯队，以七战全胜的成绩夺冠。比赛结束后，董路在直播中透露，已有多家品牌主动寻求合作。此后，诺特兰德、荣耀、农夫山泉、南孚电池、伊利等品牌陆续进入中国足球小将的赞助版图。据懒熊体育了解，目前，中国足球小将的赞助金额较年初已翻了两番左右。
值得一提的是，中国足球小将的商业价值并不只来自赛场上的成绩。成立于2017年的中国足球小将，既是一支青训队伍，也是一个持续生产内容的青少年足球IP。董路的另一个特点，是他本身具有媒体人的内容生产能力，围绕海外比赛、球员成长和日常训练，他持续输出内容，将比赛中的表现延伸为更长周期的关注。在品牌赞助之外，直播带货、周边商品和中国足球小将系列球星卡，也为这一体育IP拓展了更多商业变现路径。
夺冠则进一步放大了中国足球小将的声量，也为商业变现带来了新的机会。7月5日，董路在个人微博晒出的直播战绩显示，一场T恤带货直播的成交额达到500万元。这是董路个人直播带货的成绩，也从一个侧面体现出好的竞技成绩带来的关注，如何通过持续的内容运营转化为商业收入。
郑钦文的经历，进一步体现了竞技成绩对运动员既有商业价值的放大作用。2024年巴黎奥运会夺得网球女单金牌，是郑钦文商业影响力跃升的重要节点。夺金之前，她已经拥有霸王茶姬、兰蔻等品牌合作；奥运冠军的身份进一步放大了她的商业吸引力，vivo、AUDI等品牌相继加入，佳得乐、蚂蚁集团、伊利等此前的合作也得到延续。进入2025年，迪奥、Beats等品牌又陆续与她展开合作。
但竞技成绩并非一路向上。受伤病影响，郑钦文的赛程和状态一度受到制约，世界排名一度跌至第159名，低谷期间，赞助商们鲜少公开发声，部分早期合作也陆续进入续约窗口期。转折出现在今年的美国网球公开赛。郑钦文从资格赛打起，先后在对阵凯斯和斯瓦泰克的比赛中完成惊险逆转，闯入美网女单八强。两场胜利重新点燃了外界对她的关注。一个月后，郑钦文迎来了更重要的突破。10月11日，郑钦文在2026年中国网球公开赛女单决赛中以2比0击败安德列娃，夺得其职业生涯首个WTA1000单打冠军，也成为中网创办以来首位夺得女单冠军的中国本土选手。
从美网资格赛到中网冠军，郑钦文在短时间内完成了竞技状态与公众关注度的双重回升。尤其是在中网夺冠后，耐克、奥迪、伊利、霸王茶姬等十余个合作品牌陆续发布祝贺海报，再次展现了竞技成绩对品牌传播的带动作用。
从赵家驹到张雪机车、董路和郑钦文，这些中国体育的鲜活案例，展现了夺冠效应在不同场景下的商业价值。对运动员而言，好成绩能够扩大个人影响力，带来更多品牌合作；对赞助商而言，赛场上的胜利让产品实力得到更直观的展示；对持续运营的体育IP而言，成绩则能带来新的关注，为后续的内容传播和商业变现创造机会。
归根结底，好成绩依然是体育商业最硬的底牌。竞技成绩不仅是专业能力的证明，也是商业合作的重要价值锚点。它让品牌故事有了真实的落点，也让长期积累有机会被更多人看见。至于这张底牌能打出多大的价值，最终还要看赛场表现能走多远，以及品牌和运动员能否共同接住成绩带来的机会，将短期热度转化为长期价值。
聊完赵家驹、张雪、董路和郑钦文的夺冠效应，我们再来看看全球体育市场的商业化表现。以下是过去一段时间国内外其他主要体育营销事件：
媒体版权
国际足联启动2030、2034年世界杯美国及波多黎各地区媒体版权招标
10月23日，国际足联正式启动2030年国际足联世界杯美国及波多黎各地区的媒体版权招标程序，有意竞标方还可选择一并拿下2034年国际足联世界杯的对应版权。
这是国际足联自2011年以来首次公开市场化招标世界杯版权，本次招标将帮助国际足联筛选出最优合作主体（可为单一机构或多家联合体）。福克斯与Telemundo的母公司NBC环球有意续约，而流媒体巨头Netflix、YouTube、苹果与亚马逊Prime Video也均正密切评估此次竞标机会。
近几个月多家行业媒体预估，本次世界杯版权的总成交价区间在15亿至20亿美元之间。国际足联要求投标文件于11月19日前提交，计划在2026年年底前敲定最终中标方。
中央广播电视总台与世界赛艇联合会续约转播合作
10月16日，中央广播电视总台与世界赛艇联合会（World Rowing）正式续签双方长期转播合作协议。
根据续约协议，中央广播电视总台将获得世界赛艇联合会旗下所有奥运项目及年度赛事的顶级转播权，内容涵盖赛事直播、精彩集锦及专题纪实报道，重点聚焦2028年洛杉矶奥运会与残奥会备战周期内，中国运动员出征国际赛事的相关内容。
本次合作覆盖的核心赛事包括世界赛艇锦标赛、赛艇世界杯、世界赛艇海岸冲刺赛总决赛，以及奥运会与残奥会最终资格赛。其中，海岸冲刺赛将于2028年洛杉矶夏季奥运会完成奥运首秀。
澳大利亚女篮联赛与一达达成中国地区转播合作
10月14日，澳大利亚女子篮球联赛（WNBL）宣布，与中国媒体合作伙伴香港一达有限公司（YIDA ONEPATH LIMITED）达成全新转播合作协议。根据协议，澳大利亚女篮联赛2026-27赛季的全部赛事将面向中国观众播出。本次合作覆盖抖音、小红书、快手、微信视频号四大中国主流数字平台，试图大幅拓宽该联赛在全球最大篮球市场之一的覆盖范围。
此次合作落地之际，WNBL正持续深化与亚洲篮球受众的联结——12个月内，征战该联赛的中国女篮国家队球员数量已从1名增至4名，分别为：效力吉朗毒液队的韩旭、张王来，加盟墨尔本南区飞人队的王思雨，以及转会悉尼火焰队的杨舒予。
Netflix获得2030年国际足联世界杯西班牙与安道尔地区独家转播权
10月13日，Netflix宣布已获得2030年国际足联世界杯在西班牙及安道尔的独家转播权，平台将直播这项全球顶级足球赛事的全部104场比赛。
Netflix计划对赛事进行完整直播报道，推出带有西班牙本土视角的赛前、中场以及赛后专题节目，比赛日设置每日赛事集锦，同时上线预热内容，为大赛造势。
根据协议安排：西班牙境内每个比赛日将有一场比赛免费播出；包含西班牙队全部赛事、两场半决赛以及决赛的赛事套餐，会交由西班牙国内免费开路电视台同步播出，保障全国观众都可以收看。Netflix与开路电视台的具体合作细节，将临近大赛时对外公布。
央视全面叫停涉及西甲和姆巴佩的赛事播出
10月26日，效力于皇家马德里的法国球员姆巴佩在接受采访时，发表涉中国的不当言论。10月27日，据澎湃新闻消息，中央广播电视总台相关方面证实，针对姆巴佩的涉华严重负面行为，央视已经从昨晚开始，全面叫停涉及西甲和姆巴佩的赛事播出。
营销赞助
东鹏饮料、补水啦、蒙牛、妙可蓝多先后与姆巴佩终止合作
10月27日，东鹏饮料及旗下电解质饮料品牌补水啦、蒙牛及旗下妙可蓝相继发布声明，宣布终止与姆巴佩的全部合作。此外，一个多月前刚官宣姆巴佩出任全球品牌大使的昂跑，其官方微博也已删除所有与姆巴佩相关的内容。
麦当劳结束与FIFA世界杯32年赞助合作
10月24日，据Adweek报道，麦当劳正全面重塑营销模式，正式结束与国际足联世界杯长达32 年的赞助合作。国际足联发言人确认，麦当劳的赞助合约将于今年年底正式到期。
此前，麦当劳在2026年美加墨世界杯期间推出了公司年度最大规模营销活动，覆盖全球超过110个国家。但效果不如预期。官方数据显示，公司当期同店销售额仅同比增长0.8%，而去年同期增幅为2.5%。
本次赞助调整，是麦当劳营销模式与合作策略全面转型的组成部分。未来，麦当劳将更侧重自有IP打造，推出 “由消费者自发传播” 的营销活动，而非依托外部第三方IP。此外，麦当劳正着手打造麦当劳媒体网络（McDonald’s Media Network）广告业务，目标是最终实现10亿美元的年收入规模。
Fage成为WTA年终总决赛冠名合作伙伴
10月20日，WTA宣布与国际乳制品公司FAGE达成多年合作协议：FAGE将出任WTA年终总决赛冠名合作伙伴，同时成为WTA官方酸奶合作伙伴。
本次合作将于2026年加州印第安维尔斯站正式启动，并伴随WTA总决赛新主场落地，延续至 2027至2029年的北卡罗来纳州夏洛特站。此外，自2027年起，WTA与FAGE将把合作延伸至赛事周之外，通过全年营销活动与数字内容运营，进一步触达球迷群体，提升双方品牌声量。
Hyrox与BOSS Parfums达成多市场合作
10月19日，Hyrox与科蒂（Coty）旗下香水品牌Boss Parfums签署多年合作协议。此次合作中，Boss Parfums将扩大其在Hyrox各站赛事中的品牌布局，覆盖范围包括德奥瑞（DACH）、英国与爱尔兰、西班牙、北欧、比荷卢以及波兰地区。
小黄象成为纽约尼克斯全球官方合作伙伴
10月19日，主打即热式亚洲早餐产品的现代食品品牌小黄象宣布，正式成为纽约尼克斯全球官方合作伙伴。
这是尼克斯首次依托国际营销权与中国企业达成重磅级合作。本次合作的核心亮点，是将于今年秋季在中国举办为期一周的行业首创社区活动——由小黄象呈现的未来能量周（Fuel the Future Week），活动旨在通过青少年体育项目、尼克斯名宿亮相以及尼克斯观赛派对等形式，鼓励更多青少年参与体育运动，将尼克斯的篮球文化与热情传递给全球更多球迷。
在美国本土赛场，小黄象的品牌权益将全面覆盖麦迪逊广场花园的尼克斯主场赛事，具体包括篮架数字广告牌、指定区域的大厅品牌活动、离场产品试吃派发，以及部分赛事贵宾区的定制餐单植入。此外，小黄象还将成为尼克斯农历新年主题夜的呈现合作伙伴，品牌元素将贯穿活动全环节。
长城汽车成为NRL球队帕拉马塔鳗鱼官方汽车合作伙伴
10月16日，澳大利亚国家橄榄球联赛（NRL）球队帕拉马塔鳗鱼队正式宣布，长城汽车成为该俱乐部全新官方汽车合作伙伴，同时兼任NRL及女子联赛（NRLW）球衣袖标赞助商，合作自2027赛季正式启动。
比亚迪成为阿根廷职业足球联赛主要赞助商
10月14日，比亚迪官方宣布成为阿根廷职业足球联赛（LPF）主要赞助商。本次合作将落地系列品牌激活活动与球迷专属体验，将未来出行科技与解决方案带给更广泛的本土受众。
本次官宣恰逢比亚迪进入阿根廷市场一周年。入阿以来，比亚迪累计用户已突破1.2万名，推出7款车型，搭建了覆盖20余家官方销售网点的渠道网络。目前，比亚迪已成为巴黎圣日耳曼、曼彻斯特城、国际米兰等多家顶级豪门俱乐部的官方汽车合作伙伴。
美国运通成为首届香港帆船大奖赛冠名赞助商
10月13日，国际帆船大奖赛（SailGP）正式宣布，美国运通首届成为美国运通香港帆船大奖赛冠名赞助商。作为劳力士国际帆船大奖赛2027赛季的揭幕战，这项赛事将于2027年1月23日至24日登陆香港，这也是SailGP首次落地这座亚洲核心生活方式与娱乐目的地。
本次冠名合作将让美国运通深度融入SailGP香港首秀的全流程运营，为持卡会员提供专属优先权益与高端赛事体验，包括大众售票前的优先购票通道、购票专属优惠及多项赛事日限定体验。
恒生银行成为WTT香港总决赛2026呈献合作伙伴
10月12日，WTT正式宣布，恒生银行成为WTT香港总决赛2026的呈献合作伙伴。
赛事将于12月9日至13日在中国香港举行。恒生银行将于11月推出“恒动全城”乒乓球推广活动，包括互动游戏、客户专享礼遇以及球员见面会等。此外，恒生银行还将向低收入家庭和长者赠送免费门票，旨在让更多人体验世界级乒乓球运动的魅力。
欧莱雅集团成为巴黎圣日耳曼官方美妆合作伙伴
10月8日，欧莱雅集团宣布正式成为巴黎圣日耳曼官方美妆合作伙伴。合作将持续至2028年，合作权益将通过欧莱雅集团旗下多个标志性品牌落地。
NBA与雀巢达成合作
10月7日，NBA与雀巢宣布达成国际营销合作协议，美禄（Milo）、Nescau与雀巢巧伴伴（Nesquik）正式成为NBA官方合作伙伴。
这份多年期协议覆盖四大洲共21个市场，合作将落地NBA旗下少年NBA、少年WNBA等多个青少年篮球发展项目与平台，同时也将覆盖NBA全球赛、NBA House等官方赛事与球迷互动平台。本次营销合作还将涵盖零售渠道活动与线下球迷体验，包括推出NBA联名包装促销，以及消费者可通过活动赢取NBA赛事门票、周边商品及其他奖励。
该合作是雀巢迄今为止规模最大的国际品牌联名项目，将于2027年1月1日正式生效。
个人代言
陈妤颉成为北汽星钽5X全球代言人
10月21日，“大大方方，自有高光”北汽星钽5X预售发布会在海南海口天空之山举行。发布会上，新晋亚运会冠军陈妤颉亮相，正式成为北汽星钽5X全球代言人。
孙颖莎成为海尔全球品牌代言人
10月13日，海尔官方宣布孙颖莎成为全球品牌代言人。
赛事动态
中国杯大奖赛首度落户深圳
11月6日至8日，2026中国杯世界花样滑冰大奖赛将在深圳大运中心体育馆举行。这是中国杯首次落地深圳。
中国杯世界花样滑冰大奖赛创办于2003年，是国际滑联顶级赛事，也是固定在中国举办的规格最高的国际花样滑冰赛事。本届中国杯为2026/2027赛季国际滑联花样滑冰大奖赛六站分站赛中的第三站，选手将通过分站赛积累积分，争取晋级总决赛。
2026劳力士中国青少年冠军锦标赛定档12月
10月22日，中国高尔夫球协会与劳力士共同官宣，2026劳力士中国青少年冠军锦标赛定于12月15日至19日在海南万宁中海神州高尔夫球会举办。
自创办以来，劳力士中国青少年冠军锦标赛始终锚定“中国青少年高尔夫球最高级别赛事”定位，本届赛事延续超一级青少年赛事规格，提供超高赛事积分——各组冠军可斩获1250个青少年排名榜积分，从而为入选年度中国国家青少年高尔夫球集训队的资格增加竞争力。
北京将承办2027年苏迪曼杯
10月14日，世界羽毛球联合会和中国羽毛球协会在其官方平台共同宣布，2027年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛（决赛阶段）将在北京举办，比赛时间为2027年4月21日至5月2日。
苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛自1989年举办以来，每两年一届，是世界羽联三大世界性团体赛事之一。在过去19届苏迪曼杯比赛中，中国羽毛球队14次夺冠，并实现了2019年南宁、2021年万塔、2023年苏州、2025年厦门“四连冠”。
2027苏迪曼杯将采用全新的三局两胜15分制，参赛队伍从16支增加至24支，赛程也长达12天。届时，北京将迎来为期两周的全球体育盛事，中国羽毛球队也将坐镇主场，向苏迪曼杯“五连冠”发起全力冲击。
F1与卢旺达签署十年办赛协议，正式重返非洲
10月13日，F1正式宣布与卢旺达达十年合作协议，这是F1自1993年以来首次重返非洲。
根据协议，首届赛事将在卢旺达东部省布格塞拉的全新专用赛道建成后举办，预计时间为 2030年代初。新赛道将按照国际汽联（FIA）一级赛道标准打造，属于卢旺达发展局主导的体育、旅游、基建与商业综合开发项目的核心组成部分。
亚洲大学篮球联赛（AUBL）公布2026‑27赛季赛制与赛程
10月26日，亚洲大学篮球联赛（AUBL）正式公布2026‑27赛季赛制与赛程。AUBL是亚洲首个、目前唯一的主客场制大学篮球联赛。2026-27赛季将汇聚来自11个国家和地区的18所顶尖高校，开展54场比赛。
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